律所的市场营销历来是「既重要又不重要」的环节，说重要是因为它是律所业务的来源、专业化的基础、增长的源泉；说不重要是因为传统提成制律所下，市场营销实际上是由律师自行负责，并没有作为一个「核心部门」去对待，相应的所谓的【律师事务所市场部】在不少律所内部是不存在的。

对这样一个【不存在】的部门我们谈论它有何意义呢？

部门可能不存在，但市场部所承担的【职能】却不会因为部门的不存在而消失，结果只会是市场部的职能【分散】在各个律师的手头，律师不但要做律师，还要做营销人员去开拓市场、要做讲师去培训授课、要做策划组织安排活动、要做群主维持用户社群、要做公关形成与外部的良好互动。

做业务已经何其辛苦了，再让律师去承担这些职责。说实话，真是应了那句话【要不是家里困难，谁愿意出来做律师啊！】。

不过抱怨归抱怨，该做的事情还是不能少，而且这些事情还必须做好。原因很简单，正如上面提到的，不管有没有建立市场部，不管愿意不愿意，律所的市场营销是律所业务的来源、专业化的基础和增长的源泉。

所以我们还是假定大小律所都有市场部，从市场部的【职能设置】来谈谈如何做好律所市场营销这件事：

对市场部来说，品牌职能是其优先级最高的职能。律所之间的竞争、律师之间的高低对比很大程度上取决于品牌。

举个简单的例子，同是一件刑事辩护业务，刑事辩护领域的大V律师可以收到百万、数十万的代理费，而一个刚刚立足的非著名律师，和当事人谈价的时候就会显得底气不足，即便是双方的辩护策略、耗费时间、辛苦程度一致的情况下，非著名律师的报价也会远低于大V律师。而从当事人的角度来讲，大V律师的【品牌就是保证】，当事人更愿意支付高价聘请大V律师，即便大V律师可能会安排团队成员具体运作。当然这种情况虽然存在，但不是行业常态。

这就是【品牌溢价】的表现。

同时，和其他行业不同，律师提供的产品是法律服务，法律服务本身是看不见、摸不着的东西，在初期接触时客户更多是依靠律所的外部环境（律所环境本身也是品牌的内容之一）和律师（律所）形成的品牌来衡量法律服务的价值。

当然在互联网时代，客户的行为模式发生了变化，他们具备了通过互联网做信息检索、背景资料搜寻的技能。即便我们说的天花乱坠，客户也会抱着怀疑的态度，转头就去百度一下，看看这个律师、律所的资料，或者通过【元典智库】检索下这个律师过往的案例、通过和律师之间的沟通而后再确定委托事宜。

在这个过程中品牌的作用仍然不可忽视，客户精力有限，不可能对每个律师都做【地毯式】的筛选，只会针对个别律师去做搜索。比如一个君合所的律师和一个百汇所（虚拟的律所名称）的律师，君合本身已经形成了品牌效应，有了君合品牌的背书，客户对君合的律师会有更多的倾向，在精力有限的情况下，肯定会优先考虑去了解君合的律师。

这是【品牌背书】作用的体现，可以更容易地帮助律师（律所）获取客户委托。

最后品牌本身也会构成竞争的壁垒，形成律所的【护城河】。当前行业内有不少律所在走【小而美】的专业化律所道路，但在确定专业化之前需要先做竞品分析，看看你所选定的领域是否已经有形成品牌的律所。专业化本身意味着受众范围的有限，比如立足于能源领域的法律服务，也就意味着同时放弃了能源领域之外的其他行业。但在能源领域，本身已经有时代阳光这个大品牌占据。除非你在某些领域完全超越时代阳光，否则很难和这个既定的品牌直接竞争。

更值得注意的是当前的法律服务行业部分趋向于【同质化】，借助互联网、依托智能辅助和各类培训机构，律师可以快速地掌握各个类型业务的法律知识和相关要点。一个一线红圈所的律师和一个三线小律所的律师在中低端法律服务，尤其是劳动、道交等较为简单的纠纷案件上，提供的法律服务差别不会太大。这个时候双方的竞争，业务能力倒是在其次，更多是品牌上的竞争。

既然品牌如此重要，那么如何去打造律所的品牌呢？

以往的品牌打造更多是依靠【口碑传播】，律师律所更多关注的是业务，依靠优良的业务赢得客户，而后借助客户的人脉关系和社交网络形成口碑传播，从而带来更多的业务，形成良性闭环，塑造自己的品牌。

现阶段口碑依然重要，但口碑传播本身具有【低效、时间长、不稳定、难控制】的特点，我们需要在口碑传播之外寻找新的品牌打造方法。

这个方法包括三个层面的内容：一是知识营销，二是客户社群化，三是公共关系维护。

这三个层面同时也对应了律所市场部的三个智能：内容（知识）营销、社群管理和公共关系职能，我们会在下面一一做具体阐述。

律所市场部同时也是律所的情报部门。

这里大家不要误会，这里的情报更多是【竞争情报】，是从公开渠道收集对律所业务、管理、战略有帮助的信息，并做信息的分析加工，形成对律所（律师）决策的支持。在《律所竞争情报完全手册》这篇文章中，张逸群老师引用情报领域大拿Ben Cilad对竞争情报的定义：

竞争情报是指通过人或者公开资源收集、分析与市场趋势和行业发展有关的信息汽车市场部岗位职责，以便在竞争性行业中更明确地识别业务风险和机会。

对律所市场部门来说，落脚点在于【发掘市场机会】。

我们华宇元典做过一次调查，发现在国有企业的招标中，参与的律所始终是少数。一方面可能是招投标本身的原因，但另一方面律所未能及时知悉国有企业的招投标信息，并迅速制作标书参与竞标也是一个很重要的影响因素。发掘市场机会首要在于建立【业务信息自动推送系统】（以下简称推送系统）。通过推送系统获取第一手资料，而后安排人员对第一手资料做整理分析，形成有价值的竞争情报分析报告，辅助律所决策和市场开拓。

在这个过程中推送系统是一个关键，这个系统一方面需要具备全面性，囊括司法案例、法律法规、目标网站、重点用户、竞品信息、行业信息六个方面的内容；

另一方面信息的及时性也是一个很重要的要求。比如做劳动法律业务的律师经常会碰到的一个问题就是地方性劳动法规变化快、与劳动法律相关的数据指标如各地社会平均工资、最低工资等变动频繁。这些地方性法规或者数据指标发生变化，律师如果不能在第一时间获取的话极有可能会影响后面业务的进展，甚至导致法律法规适用错误、诉讼请求设计不当的问题出现。及时性必然要求推送系统是一个智能化的系统，可以根据律师设定的【标签】自动抓取相关内容。

对于推送系统我们华宇元典也已经着手这方面的研发，希望为律所市场部发掘市场机会提供智能化的工具。

发掘市场机会的第二个要点在于【对客户的精准感知】。这种感知不是大约、可能的感性认知，而是通过对客户的【精准数据】分析得到的，瞄准的是【既有用户的深度开拓】。

我曾经在微信朋友圈中做过一次调查：如何才能比客户更早知道它的法律服务需求，从而提前做好准备，更快速地满足客户的法律服务需求？

这个问题的答案是【数据】，通过对客户做样本数据分析，了解客户在不同时期的法律服务需求的规律，从而提前预测出客户需要的法律服务或者基于对同类企业、相似企业的数据分析，了解这一类型企业或者同一行业、同一地域的企业法律需求发生的频次、周期、类型等信息。在这些数据的基础上，形成法律服务需求分析报告，提前形成匹配的法律服务方案，从而发掘用户的【潜在需求】，做更深度的开拓。

不过这种方法的前提是有【数量大、多维度、多来源、实时性】的数据可供分析，数据的采集是最大的障碍。

总不至于让市场人员蹲守在企业做数据收集吧！即便这样也不可能收集到【实时性】的数据。解决这个问题的方法是【设计业务系统，以业务系统为媒介，形成与用户的长期互动，在互动中沉淀用户数据】。

这个原理类似于淘宝的智能推荐系统。每次我们登录淘宝后，所浏览的商品、购买的商品、收藏的商品以及停留时间等多个维度的信息都会被系统实时记录，系统通过对这些数据的分析结合相关算法可以向我们精准地推荐商品，免除了用户找不到合适商品的困扰。

法律行业也是如此，要实现对客户的精准感知，必然需要做数据分析，也就当然离不开业务系统的搭建。部分律所已经搭建了这类业务平台，希望借助业务平台实现和客户之间的高频互动，奠定对客户数据感知的基础。

在业内类如星瀚律师事务所发布的星智系统就是这方面的典型案例。

在法律服务市场开拓和品牌打造方面，知识营销是不可或缺的一环。

正如我之前在文章《不想靠关系拿案，但可以靠知识获取案源》中提到的“与其他行业相比，法律服务行业给外部的感觉可以用两个词概括【专业、严谨】，你很难想象法律服务行业用类似于杜蕾斯的方式去做污营销或者在火山、抖音这类泛娱乐视频平台上做直播宣传。营销方式选择的基础是【行业调性】，应当选择与行业调性相一致的营销方式，法律服务行业的调性是专业、严谨，与此对应的营销方式应该是【知识营销】”。

知识营销之于市场部，一方面是打造品牌的作用。

品牌，作为律所（律师）最重要的资源，其实并非无影无踪，它是有一些衡量指标的。这里的最重要的衡量指标就是【心智的显著性】。

心智的显著性这个概念来源于刘十九《重新思考品牌》一书，其定义为：

“一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力”

这点在法律服务行业尤其表现明显。法律服务的需求实际上是一种偶发性的需求，尤其是诉讼法律服务需求更为明显。一般民众形成的认知是【没事尽量别找律师，找律师肯定是出事了】。问题在于当客户有法律服务需求的时候，能不能【让客户第一时间想到你】就成为问题的关键。

我们可以假定一个场景，一个企业本身有法律顾问，当这个企业遇到法律纠纷时，是第一时间找它的法律顾问，还是会考虑抛开法律顾问而从外部找律师呢？答案大多时候是第一时间找它的法律顾问，原因在于通过法律顾问业务，企业和律师之间形成频繁的互动，让双方彼此了解，也建立了相互的信任感。平时不涉及法律纠纷的，可能不会想起这个律师，但一旦发生法律纠纷，需要法律服务时第一时间想起的就是它的顾问律师。

实际上品牌也是如此，我们看到类似于Apple、Nike、可口可乐这些已经形成知名度的品牌为什么还要耗费巨资去打各种广告，原因就在于需要维系住【心智的显著性】，让用户在买电脑、买鞋、买饮料的时候第一时间想到的就是它们。

而知识营销的价值即在于此，正如上面提到的法律服务是一种偶发性的需求，它的频次不可能很高。但知识营销不同，即便这个企业没有遇到法律纠纷，但并不妨碍，我们给它提供法律相关的信息报告、也不介意律所（律师）定期为企业安排法律风险防范方面的培训课程。

借助知识营销，律所（律师）可以克服法律服务的偶发性、低频次，通过知识和客户之间形成频繁的互动，让双方彼此了解，建立信任感，让客户在真正需要法律服务的时候可以第一时间想到你。

另一方面知识营销本身也是律所（律师）获取案源的起点。

以往的律所营销更多是一种【被动营销】，客户找到律所，律师通过接待客户在【十几分钟的接待时间】内让客户了解自己的业务能力、相信自己能帮他解决问题汽车市场部岗位职责，从而谈下案源。

这种方式在【案源多、律师少，人人都能吃饱】的环境下确实可以，但问题在于我们现阶段的法律服务市场不但内部竞争激励，还面临来自于法律咨询公司、互联网法律服务机构等外部竞争者的威胁。这不是一个蓝海市场，而是一个必须去拼杀的红海市场。还指望用这种【蹲点等兔子】的方式显然不合时宜。正确的做法必然是走出去，主动营销获取客户。

而对律所（律师）来说，法律服务的本质就是知识，对外营销的要点在于【专业调性】，可以让用户感受到你就是某个领域法律专家，这点只能靠知识营销来解决。相较于其他营销方式，知识营销更容易被用户接受分享，因为它给受众提供的是解决方案，这种解决方案更容易被客户接受和分享，也会更直接地影响用户的决策。

那么知识营销如何做呢？我在《不想靠关系拿案，但可以靠知识获取案源》这篇文章中已经有所提及，需要从知识定位、知识生产、知识规划三个层面入手做好知识运营。有兴趣的可以看看这篇文章，这里就不再展开了。