文/商业观察家

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专营标品、相对较“冷”、复购率又低的家电卖场的业态转型到底如何走？这是电商冲击下所有家电卖场的共同难题。

为抬高家电卖场人气，增加对顾客的黏性，苏宁电器在两年前开始探索“做超市”为突破口；国美卖场则转做“智能产品”为主；但截至目前，行业所有的探索尚在路上。家电卖场“老三”五星电器照例不走常规路，开启家电卖场业态转型的第三波——打造“家居+家电”体验卖场。

3月13日，五星电器在宁波宣布正式跨界进入家居软装业，计划3年内开设100家“星格玛”家居集合店。

☝五星电器在宁波宣布正式跨界进入家居软装业，推出家居子品牌“星格玛”。

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抢滩400亿家居蛋糕的“星格玛”

目标定位中产及消费升级下年轻客群的“星格玛”家居，注定不是一家传统家居店。按五星电器的介绍，这是一家注重门店终端价值的体验场所。

“星格玛”家居主营中高端炊具、餐瓷、生活日杂和寝具等软装家饰。商品似乎与其它传统家居店无二，但其特色主要有五个方面：

1、轻货架。“集合店”模式组货运营。

门店通过买手赴日韩、台湾、欧洲等地，集合有设计感并符合中国人实用价值的“好物”，商品价格定位比商超品牌高档多元，比百货的价格友好。

集合品牌包括承袭着意大利美的文化以及精湛手工艺术的百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活设计品牌UMBRA家电连锁加盟店，英国厨房工具设计师品牌 ，有400多年历史的日本彩瓷品牌zero Japan，以环保巧思著称的泰国设计师品牌Qualy，瑞士品牌sigg，西班牙品牌vigar等等。餐瓷等产品甚至追溯到大牌源头代工厂定制。

2、场景化陈列。采用“餐厅+厨房+客厅+卧室”的场景化陈列。

3、强体验。星格玛店铺规划了很多体验课程，将不定期举办美食料理、陶艺、茶艺和花艺课程，增加与消费者情感的互动性。同时提供餐具刻字等个性化定制服务。

☝星格玛家居在品牌搭建的时候就已经规划了体验课程，店内将不定期举办陶艺和茶艺花艺等课程。

4、重布局的小业态店。店面经营面积定位在200-1000平方米，每家店平均精选1500-2000个SKU。

5、中高端定位，抢滩消费升级。目标客群定位中产家庭以及追求更好生活品质的年轻人。

《商业观察家》了解到，3年内“星格玛”家居店将开设100家店。星格玛首先将以“店中店”进驻五星电器连锁直营门店，未来计划开设独立店，预计今年开店20家，首店将于4月率先亮相5000多平米的五星电器宁波中山东路旗舰新店。

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400亿家居市场蛋糕，五星如何抢食？

五星电器为何会进入家居市场？

2017年，家电市场总体一定是增长的。但根据几家权威机构的预测，增量不会超过个位数，其中线上仍会保持增长，但增幅已经受到延缓，2017年可能还要放慢，“零售回归本质”会逐步体现出来，会有更多客户重新回到实体店。

对于五星电器而言，这一全新的业态，是其“家电融合家居”新场景销售的模式转型。“星格玛”命名即源自希腊字母∑，寓意汇聚、融合。

☝星格玛家居主要是实现与家电的融合，让家电卖场热闹起来，温暖起来。

家居软装引进电器卖场，首先能让人气相对较“冷”的电器卖场热闹起来；其次，在大型MALL里开设新型“Mall店中店”已经成为整个家电卖场的主流新门店形式，而后者要求店铺必须有“吸引人且复购率高的商品”，家居软装无疑是合适的。

“大家都在尝试跨界经营，活下来的却是少数。我们做家居，是看重家电、家居引流的先天优势”，五星电器副总裁景星说。

“五星对家居业并不全然是新手，我们与方太、老板、苏泊尔等在生活电器领域已有深度合作，如今更深入地进入家居软装业可以为消费者丰富餐厅、厨房、客厅、卧室的消费场景”。

☝五星与方太、老板、苏泊尔等在生活电器领域已有深度合作，卖场注重按消费生活来布场景。

来自中怡康的预测数据显示，2017年中国家电零售市场约有4.5%的增量，其中线上呈两位数增长，线下整体负增长。

要想活下去且活得好，家电零售企业必须找到新的发展空间。家居品类的引入恰好能“借力打力”，让家电卖场多一点温度。

家居市场容量也足够大。以2016年4月公布的“2015年全国1%人口抽样调查”数据推算市场容量：大陆共有约40947万户家庭，假设每户十年换一批家居，每户保守预算1000元，家居市场平均每年能创造400亿销售。而中国的城镇化建设让那些习惯了农村灶台烟熏火燎的人们不得不适应城里的小厨房，这也大大提振了家居产业。

景星表示，消费者在实体店体验过产品往往会促成消费者最终下决心购买更高价的日用品。以锅为例，有铁锅、钛锅、不锈钢锅、铸铁锅、玻璃锅、砂锅，等等，什么锅适合什么食材和烹饪方式，消费者并不很清楚。为什么有的锅要卖一两千？这些都需要更好的线下体验。

五星电器副总裁陈武俊介绍，五星电器今年计划新开50家门店。未来精装修越来越多，家电相关联的家居融合的场景消费有巨大的潜力。比如在提升门店产品结构上，五星现在自有品牌、独有品牌和高价值商品占比超22%。五星电器目标是在年内达到30%的占比。陈武俊说，五星电器有1000多个家居顾问团队，有能力来卖好这些“独有”商品。

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消费升级下如何强化终端门店价值？

“星格玛”家居只是五星电器近两年来创新转型的业态之一。

2014年，五星被佳源集团收购。经过2015年的攻坚，2016年成为五星电器成立以来进步最快的一年。

从全国家电形势的主要指标看，2016年家电整体销售略有增长，但增长主要集中在线上，线下无论是彩电、冰箱还是洗衣机等品类都在下降。

而五星的数据显示，2016年，五星电器年销售同比增长12.5%，单店同比增长4.1%，利润同比增长79.8%，全年新开41家电器门店，100家“万镇通”乡镇加盟店。

五星电器为何能快速实体店业绩的“逆袭”？

用五星电器总裁潘一清的一句话可以概括：坚持实体店价值。守正出奇。

潘一清说，前两年互联网把大家打得焦头烂额，很多人担心实体店的未来在哪里。五星选择了“就地卧倒”。就地卧倒干什么？“当看不清子弹从哪儿来就卧倒”，这样才能看清方向怎么走。

五星电器坚定零售一定会回归本质 。由此，在去年和前年，五星的攻坚转型中，无论是制定战略措施，还是拓展新业态，还是创新门店模式，都落实在“抓基础服务、抓实体店提升、抓单店效益”等零售本质上。

在去年5月，五星电器制定了2016年—2020年的“新五年”发展规划——五星将继续以“电器零售”为核心，拓展与主业相关、具有发展前景的上下游产业。以此到2020年实现年销售350亿元的目标。

在进入家居软装业之前，五星电器去年已先后布局乡镇O2O“万镇通”，和布局城市舒适家居“五星舒适家”。

☝“舒适家”已开设72家店内体验店。

比如，“星格玛”家居和“五星舒适家”，两个业态都是电器零售的上游产业，能为电器零售带来精确客源，也能提升顾客黏度。

在下游产业链的延展上，面向农村四五线市场推出的“万镇通”模式则能有效补充五星大店，同时实现区域的聚焦覆盖。“如果按每年100家新店的速度开店，开到500家店之后，单一个万镇通的整体销售规模将达到每年10亿至20亿。”

景星表示，消费升级下，消费者对终端消费渠道不再是单一渠道需求，而是全渠道。消费者要求有更多的体验，更多的“沉浸”。对实体店来说，抓住消费升级的大趋势，让顾客重回实体店，就取决于用什么样的场景来服务消费者。

从五星的蓝色旗舰店家电连锁加盟店，到五星“舒适家”，到“星格玛”家居，到五星“到家”服务店，都是力求通过提升终端消费体验，来提升顾客到店频次。

基于上述战略，五星线下店实现了快速扩张。2016年，五星电器新开的141家门店中，直营店40多家，万镇通乡镇店100家，“舒适家”共开设72家店内体验店。

这意味着，五星以实体家电零售消费为核心驱动，以“电商全渠道＋万镇通（农村电商）＋舒适家（舒适、智慧家居）＋服务业务＋自有品牌＋家装金融”为创新业务的家电零售生态圈雏形初具规模。

恰如“星格玛”家居店的定位：“轻货架、重布局、布场景、强体验”，将终端消费渠道打造成体验场所，实现门店终端价值，何愁吸引不来消费者？