发个微博就能卖出20万台冰箱，海尔的80 万蓝V 总教头是如何炼成的？

杜蕾斯成为一个高曝光度的品牌，不是因为它占据了每个便利店收银台边上最显眼的位置，而是因为一直以来它在微博上的抢眼表现。杜蕾斯的微博运营团队，通过热点借势、花边话题设计，在短短的几年内，把微博运营玩到了别人只能望其项背的地步。

但是，在大部分人高山仰止的时候，老牌家电企业海尔通过另类的互动方式，成为大众眼中的“80 万蓝V总教头”，把微博营销玩出了新高度。

“给朕打入冷宫”微博调侃来的“冷宫”冰箱

2016 年1 月，故宫淘宝的粉丝提意见说：“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’，这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”实际上，这只是一个情趣化的建议。故宫淘宝转发了之后说：“这都是一些什么人啊。”结果没想到这条微博火了。很多网友都觉得这个创意不错，因为前两年的宫斗剧特别火，年轻人说话都“阴阳怪气”的。其中有一位粉丝，@海尔，说：“海尔，你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗？”

海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，我们说：“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官方微博，竟然回复了自己，还真得考虑了！实际上，我们经常跟粉丝这么互动。

这些热情的粉丝@美的、格力、西门子等，它们都没有回复。大企业很难回复，主要有下面一些原因。

第一，企业新媒体基本属于企业的公关、品牌或营销部门，很少有企业新媒体是敢真正地自主决策的。

第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个非常规范的流程。要立项，然后评估这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及制定定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。

在产品研发过程中，很多公司还习惯通过第三方做用户调查。

但是实际上，现在用户互动和反馈的渠道很多，而且处于自发的状态，通过微博、微信或者论坛的牢骚反馈才最真实，也最应该得到重视。所以，海尔新媒体认为，像用户对冷宫冰箱这样的需求是非常宝贵的，我们要保护这种主动性。

当天晚上这条微博就爆炸了，有7 万多条私信、回复、点赞等。我们提炼出了5000 多条非常有价值的产品改良意见。同时，我们联合了一些数据机构，理出了整体用户的大数据，包括年龄段、用户层次、大致的购买力以及用户对这个产品的预期，有半本书那么厚。

当天晚上，我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话，开发这个产品的开模费用可能要数百万元，但它是用户的真实需求。如果你们能做，我尽快回复用户我们可以做，如果你们不能做，我就去找别的厂家做。”

一个小时后，他给我打电话说：“请新媒体的同事放心，立刻回复用户我们可以做。”于是在24 小时之内，我们就把这款冰箱的工业设计图晒到了网上。

七天之内，我们收到了1000 多位网友给我们的反馈意见，包括：冰箱的设计结构，真像冷宫一样；窗户是宫廷样式的，是可以被点亮的，是可以显示温度的……这些我们的工程师都没有想到。但这是网友的意见，能不能实现？必须能。

七天之内，我们通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。

“咕咚手持洗衣机”你画像我来制造

有些用户在后台留言说：“有时候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生产一款便携的洗衣机？”于是，海尔亚洲团队接到这个用户需求，就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款便携的洗衣机——“采用3 节七号电池驱动，每秒钟超过100 次的拍打，极速洗

净你身上的污渍，哪里脏了点哪里。”

没想到，这条微博发出去之后，有4 万多次转发，6000多条评论。我们怀疑，是否因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆，而并非大家真的关注这个产品。于是，我们分析了用户大数据，结果发现在地域分布上，四川、重庆、湖南是地域需求前三位，因为这几个地

方的人最喜欢吃火锅，吃火锅的油很容易溅到身上。所以，我们判断它可能真的很靠谱，真的是基于使用场景的。

我们提了一个条件，就是所有产品的形状、外形、颜色，要由海尔新媒体来决定。实际上我们并不是想自己决定，而是希望和用户一起决定。我们在微博上做了“我画个洗衣机”的游戏，收到了将近3000 幅作品，其中有100 幅是非常专业的，能不能实现呢？工程师说能。

那么，它应该叫什么名字呢？我们觉得名字应该由网友决定，于是在微博上发起了投票和留言互动，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年轻人喜欢的名字都被叫了出来。其中，“咕咚手持洗衣机”的名字得票最高。取这个名字的人说：“如果你们不叫咕咚手持洗衣机，海尔的

产品我再也不买了。”很任性，点赞量最高，我们就选择了这个名字。

这个洗衣机应该是什么颜色呢？在制造业里，通常颜色有非常标准的定义，蓝色是什么样的蓝，黄色是什么样的黄。但是，我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品，不应该限定它。于是，我们打破海尔集团的颜色设计语言，比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等，完

全由网友定制，让网友调色。还有它的包装应该是什么样的，它应该有什么样的周边等，所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。

在这款产品生产、营销的过程中，其实我们并没有营销，只是不断地让网友参与，把它做出来。这款产品倒计时15 天时，我们开通了预约，当天预约量突破40 万台，半年之内这款产品卖到了20 万台。虽然相对海尔的其他产品，这款产品的销量并不是很大，因为通常海

尔单一型号的产品，有几百万的出货量。但是，如果考虑到这些销售没有用到任何一家海尔实体专卖店，全是在微博上进行的，这不仅在海尔，在行业内部也是第一次。

“魔镜魔镜我美吗？”黑科技也有大市场

海尔的生态圈里有款叫作“魔镜”的产品。它是一面镜子，但它又不仅仅是一面镜子，它是智慧浴室里的一面镜子。你可以每天早上起床的时候问“魔镜魔镜我美吗？”，它可能会告诉你“你最美”，但是也可能会告诉你“你今天的肌肤健康状况不理想”，同时给你一些相

关的参数。它会去监测你的体重，会说“哎，你今天该体检了”。

同时，它还能识别你的家庭成员、你的好伙伴，或者遥控你家的热水器。它是整个海尔智能生态圈里的一款黑科技产品。

这款黑科技产品其实有一个问题，就是工程师的导向非常明显，因为工程师都会有自己的想法，然后他会试图把他认为最好的、最有用的、最黑科技的元素融入这款产品。但是，这款产品是不是消费者所需要的呢？

当时正值美国国际消费类电子产品展览会（CES） ，我们团队接到这个营销任务的时候，自己会先考虑，如果我是消费者，这款产品我会不会买? 当时我们整个团队都觉得不会买。为什么？因为它的价格太高，要两万元。

有装修经验的人都知道海尔便携式空调，一面浴室的镜子通常可能只有几百元或者上千元，跟两万元完全不是一个等级和概念，这两者之间的价格差太多了，尽管好像包含那么多的黑科技，但这些黑科技是消费者需要的吗？或者它真的值得花这么多钱吗？

于是，我们决定在微博上先测试一下。2016 年1月7 日早晨，我们发了下面这条微博。

这条微博短时间内就达到了单条近两百万的阅读量。当天，微博指数“魔镜”这个关键词也一路走高。最为重要的是，我们对7000 多条有效评论进行了大数据分析海尔便携式空调，结果发现这款魔镜真的很受大家的喜欢和期待。热心的网友还提了很多建议，这些建议甚至连魔镜的研发

团队也没有想过，比如，这面魔镜是全触摸屏的，但是对普通用户而言可能不需要触摸到镜子的最上方。所以，我们就跟工程师建议，能不能做魔镜中下部分的触摸屏，最上方就不做触摸屏，这样也可以有效地降低成本。

我们的数据实验室同时对消费者做了情绪上的划分：有的人很惊讶，这款产品这么棒；有的就是点赞；有的就是觉得很酷，海尔有很多很棒的黑科技产品；有的就很怀疑这款产品，比如它会不会漏水漏电，会不会泄露自己的隐私等。消费者会有各种各样的心理。

通过给用户画像，我们发现广东或经济更为发达的地区的消费者对魔镜更感兴趣，用苹果手机客户端的人群更关注此产品，这代表想购买此产品的人具有一定的消费能力。

我们做了非常详细的分析提交给魔镜团队，推翻了很多第一代产品的设想。比如价格，网友觉得魔镜最适合的价格区间是1000~3000 元，于是我们建议产品定价为1999 元。

魔镜团队也特别重视这个分析，同意放弃第一代魔镜的推广，根据消费者的反馈去做第二代。在魔镜的二代迭代产品出来之后，我们没有马上销售，而是做了一个试用活动。

为什么要让消费者试用？因为我们看到越来越多的人认为体验优先于产品，很多消费者很想有机会去体验一些新奇的东西，但是不一定愿意买下来。可能是价格原因，也可能有其他考虑，但是内心仍然有体验它的冲动。

我们也希望用户能从这样的体验中发现一些我们没有发现的问题，相当于请用户来做免费测评。因为大家不会记得一个没有任何问题的体验，就好像你不会记得自己每天在做的事情，但是你可能会记得一些很难忘的事，可能会记得从失败的体验慢慢变好的过程。

通过微博上的几轮甄选，这款产品被送到了五湖四海不同城市、不同年龄阶段、不同阶层的消费者手中。果然，用户给我们提出了很多建议和意见，我们也在随后的产品测试中做了调整。最后，我们还登陆了京东众筹，并且取得了良好的效果。

看上去“不务正业”的海尔，以下三种内容思维值得学习。

组织媒介化

新媒体时代，一个人的影响力常常会大于一家传统的报纸，企业想发声，需要先让自己具备“媒体公司”的属性。

早在2014 年1 月，海尔就公开宣布：今后不再向杂志投放传统形式的广告。传统媒体逐渐衰落是整个行业的趋势。而对海尔来说，这是企业走向媒介化的第一步。

截至2015 年年底，海尔集团以“海尔”为中心，旗下一共创建了179 个微博账号和286 个微信公众账号（数据来自新榜），形成了一个庞大的新媒体矩阵。当然，这里不是说这个矩阵很大就很了不起，如果依然是简单的内容发布、用户接收，那么，跟传统媒体又有什么区

别呢？

在运营风格上，海尔一直在努力塑造自己的“独立人格”，时刻跟粉丝进行有趣的互动。 比如海尔集团的官方账号，从来不说产品，而是天天给读者讲故事，主要维护者是一个叫“张伊”的女孩。你可以看到，很多粉丝留言都是与张伊个人的对话，非常亲密。

2015 年年底，海尔订阅号发布了一条消息，宣布向全世界开放广告位，并且成立了海尔新媒体——自己的广告公司，全面帮助海尔生态圈内外的企业做社会化营销，东风汽车成为该广告位的首位投放广告主。

看起来“不务正业”，实际上，这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性，通过各种符合海尔调性的品牌，来宣扬自己“智慧生活品质”的产品理念。不得不说，与那些每天在微信、微博上给自己打广告的企业相比，海尔的新媒体思路是极其开放的。

营销内容化

在过去数十年中，全球各类企业有意识的营销活动大多遵循经典的营销理论框架。这个框架无论是4P（由产品、价格、渠道、促销组成的营销策略）、4C（由消费者、成本、便利、沟通组成的营销策略）还是在此基础上的扩展，诸如产品的研发和生产、渠道的确立、定价

体系、产品和公司品牌的推广等模块，要么模块之间的关联不够紧密，要么这些模块和消费者之间的关联不够紧密。

在传统营销过程中，产品的研发和生产大多是企业的商业机密。像海尔这样，根据用户的意见来集中研发和生产产品，把产品的定价权也交给用户，用户直接通过电商购买，并且不需要为新产品的推广支付额外的费用，还能得到用户的喜爱，这样的营销方式从多个层面

打破了传统营销理论的框架和做法。如果一定要用某个词汇去定义这种营销方式，笔者认为只有内容营销比较合适。

因为在这个过程中，产品的设计、研发、生产、定价、推广等都以内容的形式在自己的官方微博推送，并且以内容的形式持续引发用户的参与和扩散。这些内容不仅成为完成营销功能的介质和通道，而且成为品牌推广的有效资产。相对于传统营销中的广告等推广形式来说，这种内容形式的成本低、内容多、持续的长尾效果也更好。

内容情趣化

当然，海尔的内容营销并没有完全满足于这种简单营销基础功能的发挥，还结合网友和用户的特性以及互联网用户对于内容的偏好，把内容“情趣化”。

海尔新媒体运营背后的逻辑是：与用户培养感情，建立人与人之间的情感共鸣，那些核心用户自然会愿意跟你合伙，甚至参与产品设计。

根据这个思路，海尔确定了其官方微信的功能：这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台；这里是最有趣的公众账号；这里不生产冰箱、空调、洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。

海尔的微博以讲故事、与用户互动为主，趣味百科为辅，具体内容你可以去扒一扒。再看看微博上，海尔的一个重要任务就是帮粉丝@微博大号，或向自己的偶像表白，贴心得一塌糊涂。

2014 年，海尔搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛，邀请网友们创作并上传自己设计的海尔兄弟新形象。不出意料，这个活动很快被引爆，这对曾经可爱的兄弟也被“邪恶”的网友们“彻底玩坏了”。

“海尔兄弟”的微信和微博账号，也是人格化的可爱、呆萌的网红形象，各种表情包、逗趣段子、有意思的周边、动漫作品等。当然免不了之后还会从大IP层面衍生新的故事，形成一个泛科幻IP生态圈。

《我知道他想看什么——用内容营销打造品牌影响力》

沙建军著

中信出版社出版

社交媒体迅速发展、信息快速迭代、时间碎片化；大数据、智能终端、物联网横空出世；移动支付、网红经济和传统营销失效，这些都让这个时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊，也从根本上改变了营销的逻辑，内容营销从热词变成趋势，变成营销的底层思维。未来一切都是媒体，形式也是内容。

本书作者通过对国内外36个内容营销的新近案例的故事化描述和透彻分析，提出“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的新洞察，并就传统企业内容营销转型给出了五大方向性策略和操作性建议。

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