作者：鲍杰军[归然书院院长、欧神诺陶瓷创始人、中国建筑卫生陶瓷协会副会长、北京大学光华管理学院EMBA、武汉理工大学管理学博士]

“商品”一词在人们的生活中屡见不鲜。什么是商品？倘若我们要刨根问底，貌似这样一个问题，大家一时还难以回答上来。

在传统意义上，商品是用于交换的劳动产品。从这个定义可以看出，商品是消费者通过交换得到的“劳动产品”。

那么商品就是产品吗？在下结论之前，我们先来看个熟悉的故事。

在80年代的某一天，当时青岛海尔电冰箱总厂张瑞敏厂长收到了一封用户来信，信中反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带人检查之后发现，仓库里400多台冰箱中有76台不合格。这些冰箱只是外观划伤，并不影响使用，当时多数人建议海尔砸冰箱的启示，要不作为福利便宜点儿卖给内部职工？而张瑞敏却说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天大家再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。”他当即宣布，把这些不合格的冰箱全部砸掉，并亲自拿起大锤砸向第一台冰箱。

海尔 “砸冰箱”的故事成就了海尔产品好的口碑。但海尔的成功还有另一个原因，只是这件事可能不太像 “砸冰箱”那样流传甚广。

当彩电、冰箱和洗衣机进入家庭后，消费者很快发现这些笨重的产品维修起来是一件非常痛苦的事情。可以想象一下：一个住在六楼的家庭，冰箱一个月坏一次，不得不扛着冰箱去维修店维修，会是什么感觉？

在这样的背景下，海尔推出了“上门维修”服务，并喊出“真诚到永远!”的口号，产品销量一路猛增海尔砸冰箱的启示，引得同行纷纷效仿，最终“上门维修”成了大件家电产品的必备服务。

从那个时候看，海尔推出“上门维修”的服务可能只是一个营销措施，但不经意间却将商品的内涵从产品本身延伸到了服务。对商品而言，这种延伸具有革命性的意义。

也许说到这，大家还没明白商品内涵的变化意味着什么。我再和你分享一个发生在我身边的案例：

2010年，欧神诺陶瓷推出“宝玉”系列产品，被国外陶瓷专家称赞为“世界上最美的瓷砖”，也一度成为中国最贵的瓷砖。在宝玉刚刚推广的时候，济南一个姓张的老板看中了我们的宝玉，价值几十万，店员第一次接到这么大的单，确实很紧张。在帮张老板刷卡的时候，这位店员说：“张老板啊，您真有眼光，您看中的这款砖，很多人喜欢，很多人买。”没想到，这个时候张老板脸色一变，马上就停下来了，说道：“诶，让我再想想。”过了一会儿他就走了。如果这个店员当时说：张老板啊，您看中的这个砖，很多人喜欢，就是很少人买得起。你觉得结果会怎么样？

这个真实的案例，给我的冲击非常大。为什么宝玉这么高的价格还有这么多人买？为什么一句话说错了，他就不买了？到底宝玉给我们带来什么价值？所以从这时候我们就开始思考商品的价值，也逐步厘清了“商品”、“价值”、“商品价值”的概念，并建立起了“价值环流”的基本逻辑。

所以，通过这一正一反两个案例，我们可以看出，对顾客来说商品的完整表达应该是：

“我需要产品本身的外形、颜色、性能、可靠性、价格等等；”

“我也需要产品之外的各种服务；”

“同样重要的是，我还需要在购物过程中有愉快的购物体验。”

可以见得，商品是企业为满足消费者需求而提供的整体解决方案，它不只是产品，而是涵盖了消费者在消费全过程中，所感受到的包括产品、服务、环境、互动等在内的一切因素。

给大家出个思考题，分析一下为什么店员说了一句话，张老板就不买了。到底宝玉给我们带来什么样的价值？