报告导读

我们整理了市场对高端家电市场和竞争格局的担忧和疑问，并在本篇报告做出回答。我们认为高端家电具备跨越经济周期的属性，并且卡萨帝有望持续引领高端家电的“国进外退”。

投资要点

经济增长承压，高端家电何以高增？

市场担忧：目前经济增长乏力，社会消费水平增长承压，高端家电单体价值量大高端家电增长，高端家电市场恐后劲不足。

我们认为：1）高端家电属于“大众高端”类消费品，其成长具有穿越经济周期的属性。大众高端类消费品需求刚性大、实用性强，大众高端类消费品在性能上相比同类低价位段产品更加优异。大众高端消费品市场的扩张得益于新中产崛起带来的消费风格转变，自2010 年以来我国新中产阶层不断扩容，新中产接棒成为家电消费的主力军，个性化和追求享受的消费观念促进家电消费的高端化。苹果的电子产品与高端家电同属大众高端消费品，2020年美国经济下滑期间，苹果（AAPL）在美洲地区收入增长6%。2）白电消费需求以替换为主导，高端家电消费需求提升。2020 年我国冰洗已经接近一户一机的保有量天花板，空调内销量增速自2017 年以来增速放缓。冰洗替换需求占比自2007 年以来显著提升，成为主导。白电行业的成长逻辑从量增转为价增，消费升级带来高端家电需求。3）高端家电消费呈现年轻化趋势，消费人群从“时代精英”走向“年轻翘楚”。80、90 后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80 后，更年轻的 00 后为代表的消费力量在崛起。

高端家电国进外退，品牌力形成卡萨帝坚强壁垒。

市场认为：纵观国产家电发展的历史，国产家电过去以大众市场为抓手，部分外资品牌深耕高端家电市场多年，国产高端家电品牌和外资竞争有不确定性。

我们认为：1）品牌是大众高端消费品购置决策的重要依据，品牌流量一旦形成，其市场地位难以撼动。经过多年的耕耘，卡萨帝通过提供精细的产品服务、先进的产品技术、把握家装前端流量等方式形成品牌流量，口碑效应已经形成，短期内其他竞争对手难以形成类似卡萨帝的品牌壁垒和流量。2）产品和渠道不能适应中国市场的变化，外资高端家电份额逐年走低。从产品上看，外资品牌产品单一、设计风格偏欧美，而卡萨帝能够根据消费者需求提供不同的产品解决方案。从渠道上看，外资品牌在中国的渠道建设不及国产品牌，西门子的家电专卖店数量明显少于海尔和美的。3）国潮崛起和国产制造进步淡化消费者心中对欧美“洋品牌”的追求，本土高端家电品牌迎来新的发展机遇。2018 年以来，随着全球地缘环境变化、爱国主义教育、抗疫提振民族团结感，中国消费品进入国货大崛起的时代，国产高端家电在消费者心中的认同感进一步提升，国产高端家电份额有望进一步提升。

盈利预测及估值

我们认为高端家电品牌的成长要素需要兼备技术领先、渠道布局广泛、善于把握流量构筑品牌的能力，卡萨帝具备以上要素。卡萨帝有望在未来持续引领高端家电市场，卡萨帝有较高的品牌溢价，持续放量有助于结构性提升海尔的整体盈利能力。我们预计22-24 年公司收入分别为2495/2706/2927 亿元，对应增速分别为10%/8%/8%，归母净利润152/175/200 亿元，对应增速分别为16%/15%/14%，对应PE 分别为15x/13x/11x，维持“买入”评级。

风险提示

原材料价格波动：自2020 年下半年以来，原材料价格持续上涨高端家电增长，若原材料价格上涨超预期可能会影响卡萨帝整体的盈利水平。

局部疫情影响：高端家电的零售高度依赖线下渠道，局部疫情导致的封控可能导致线下门店人流量减少，影响高端家电消费。