以小家电为例,美的产品几乎完成了跨年龄、跨场景、跨功能的全覆盖。

年轻化的跨界IP爆款很多,诸如宝可梦系列、捣蛋鬼自制套系IP、大话西游饭煲、Kakao IP系列、吃豆人系列,星球系列多功能料理锅x MOMO 联名、王者荣耀联名、和平精英联动等等。

细分场景的新品也不少,刀筷砧板除菌机、小鸟桌面加湿暖风机、多功能料理锅、石墨烯取暖器,Cufay挂烫机,精灵球除菌机,不倒杯等等。

最厉害的是技术进化的智能新品,重量级新品就有可拆可泡水洗破壁机,新一代智能炒菜机等等,尤其是Q7西式破壁烹饪机器人,拆解了复杂的烹饪流程,消费者通过智能触摸屏,可以获得100道星级菜单的全程教学指引,让菜鸟新人也能成为烹饪高手。

创新的同时,科技行业的朋友圈也在扩列。

美的物联生态不仅集结了华为、OPPO、vivo等手机厂商,还有百度、腾讯、谷歌、亚马逊、苹果、阿里、京东等科技互联网伙伴,与国家电网、中国移动、中国电信、创维、比亚迪、喜马拉雅、科大讯飞等顶级企业的跨界合作也风生水起。

美的实现了产品、交互和生态链的协同,与全球供应链和全渠道策略完美整合,今年疫情之后,美的快速复苏就是这种能力的最直接反映。

但真正让美的立于不败之地的还是小家电。

中国家庭的白电普及率很高,更新换代有一定周期,反之,开挂的小家电一直逆周期暴走,A股有白电公司49家,21家主打小家电,整个市场的搏杀日趋激烈。

据不完全统计,小家电的成熟品类在10-15个左右,市场基本被美九苏控制,但九阳和苏泊尔的品牌形象被豆浆机和压力锅固化在特定品类上,只有美的战线广阔美的家电研发,算的上全能选手,至于新兴品牌和互联网公司都是从长尾品类中找市场美的家电研发,主要是抢占消费者心智,甚至不惜生造需求,刺激冲动消费。

小家电的竞争从功能稳定性和使用耐久性转向场景体验,出现几个新变化。

首先,不管市场和需求如何变换,底层逻辑永远是技术+创新。

如今的年轻人是互联网原住民,他们喜欢并乐于接受新鲜事物,这让小家电有机会解锁与传统白电不同的玩法。

高颜值小家电唤醒了年轻人下厨的热情,后者的兴趣从中式炒菜、西餐烹饪转向网红料理,这是传统到时尚,低价到品质的进阶。

部分品牌勾兑了流量传播与电商渠道,就以为找到了全新的卖货逻辑,但没有技术积累的所谓爆款,实用性和功能性并不强,营销端的运营成本却急剧攀升。

美的小家电一直奉行Just In Time模式,产品迭代迅速,研发和市场都是需求导向,平均库存周期只有1个月,友商一般都在5个月左右。

过去很多人觉得小家电品类分散,品牌忠诚低,是新品牌种草地,也是互联网试验田,却未必是大型白电企业的有利战场,想不到美的从组织架构到产品运营都有新玩法。

比如,美的学会了如何变身一家有历史又有积淀的“潮”公司。

小家电的逻辑是新需求+新流量=新机会,从小爆款到大单品再到大品类是一条标准的风口路径,但怎么用个性表达匹配品质生活,背后的商业逻辑并不简单。

常见的套路都没有多大技术含量。

有些锁定细分市场,其实是想通过种草刺激冲动消费,拿到溢价;还有些是通过优势品类回补弱势品类;至于网红品牌都是拼颜值、拼营销,表面找到了一个增量市场,其实门槛低,无技术壁垒,替代品多,最终只是为人作嫁。大部分小家电企业几乎没有研发预算,也谈不到任何技术和专利储备,只讲颜值、不讲技术,本质上是品牌的不自信。

美的能够抢占先机,主要是依赖雄厚的技术储备和研发能力。

有技术,产品才能降维打击,比如九阳的豆浆机就受到功能更强大的破壁机冲击,美的可拆洗破壁机挟众多黑科技登场,把整个品类的竞争纳入了自己的轨道。

美的切入新品类的速度也更快,像自动炒菜机这样的懒宅神器,概念刚刚露头,美的新品智能炒菜机就上市了,用户只要照着菜谱,扔进食材,就能得到大厨水准的成品,而且还没有油烟,干净卫生。

对某些品牌来说,营销就是一切,但对美的来说,从研发到设计,从生产到售后,爆款背后是全体系能力的整合。

美的之所以是小家电天团,核心在于始终以用户体验驱动创新。

从外观颜值来说,不管是日韩萌酷范还是国潮风,美的全都驾轻就熟,也是家电跨界营销的高手,以前就做过精灵宝可梦和大话西游的联名款,从皮卡丘的快闪到淘宝直播间的新年许愿箱,居然可以把传统文化与二次元完美融合。