空调市场“冰火两重天”:一方面,很多品牌抱怨产品难卖、生存艰难;另一方面,以海尔空调为代表的头部势力,市场份额节节攀升。造成这种分化的原因何在? 笔者注意到,5月26日,海尔空调...

空调市场“冰火两重天”:一方面,很多品牌抱怨产品难卖、生存艰难;另一方面,以海尔空调为代表的头部势力,市场份额节节攀升。造成这种分化的原因何在?

笔者注意到,5月26日,海尔空调组织了一场千人云开箱活动,大胆让上千人拆解空调核心组件。活动一上线,就有不少网友质疑海尔这是要砸自己的饭碗?也有网友表示,海尔是真敢拆!

事实上,海尔空调拆机“体验云众播”意在通过健康空气在线体验让用户感知,好硬件是基础,好空气才是高配。海尔空调的大胆做法也给空调市场带来了破局答案——做好产品品质,做好健康场景。

难题:市场在下行 降价已不灵

2020年的空调行业,叠加了太多不利因素。至于应对策略,多数企业想到和做到的,无非是秒杀、半价等围绕价格来做文章。但不断下行的市场证明,低价不是破局的万能钥匙。

中怡康数据显示,4月空调线下市场均价3469元,同比下滑了13%;零售额、零售量同比下滑35.07%、26.56%。价格的大幅下滑,并没有带来市场的复苏。

那么,曾经屡试不爽的价格战,为何无法打动用户了呢?其实,问题还是出在产品身上,举两个例子:

并不是所有品牌的产品都难卖。例如,1-4月整体市场虽下行,但空调三强格力、美的、海尔的线下零售量份额却都逆势提升,其中海尔增幅最大,高达32.5%。

也不是所有的空调产品都难卖。一季度,新风空调、自清洁空调市场份额同比增长了2.3个百分点和7.2个百分点;1-20周,除菌空调线下零售额份额同比增长11.8%,其中海尔除菌空调份额占比近6成。

困难虽有,但机会也从未消失。很多企业还没有搞清楚,如今用户家中并不缺一台低价的普通空调,缺的是一台满足升级需求的高品质好空调。

破局:高品质看得见 健康场景可体验  

在升级性需求强于普及性需求的情况下,如何定义一台高品质好空调,就成为制胜关键。对用户来说,高品质不能是抽象的概念,而应该“看得见、可体验”。5月26日,海尔空调组织的千人云开箱活动,就让高品质直观“暴露”出来。

海尔空调的做法很大胆。上千人同时进行云开箱和评测,空调的核心组件——压缩机、风扇、换热器、电机、膨胀阀和芯片,必然被彻底“曝光”,是用真材实料,还是换料减配,一览无余。例如,云开箱的结果显示,与一些品牌为了减配用钢管相比,海尔空调的所有管路全部使用价格贵一倍的铜管,成本虽比别人高,但制冷制热效果、工作噪音和使用寿命的表现也比别人好。

对用户来说,真材实料是获得好体验的基础,健康好空气才是需求的本质。在海尔空气体验馆开启的体验云众播活动,网友就体验到了智慧场景下的健康好空气。

最大的特点是场景替代了产品。例如,在卧室对小优音箱说一句:“小优小优,我要睡觉了”,空调就会自动开机,并通过与杀菌灯、小夜灯、香薰机等设备联动,升级智慧睡眠体验。此外,人们还可以体验56度C除菌、空气除菌、抑菌新风等多种健康空气场景。

现在,每个品牌都说自己“品质优良”,但没人敢以千人开箱评测的方式,把核心组件暴露给人看;每个品牌都说自己“功能出众”,但除了在制冷制热上下功夫之外,没人做到在不同场景下智慧化地提供健康好空气,这就是差距。

所以,空调市场到底该如何破局?笔者认为,把复杂问题简单化就是:一是硬件过硬,使用真材实料;二是场景智慧,提供健康空气。

格局:份额向头部集中 品质战加速清场

在价格战和品质战的双重作用下,空调行业正迎来一次深度洗牌。

一方面,像海尔空调这样的优势品牌,在除菌、自清洁、高端空调领域高擎品质创新大旗,同时不断丰富健康空气场景,市场份额会进一步向其集中。数据也在印证这一趋势:1-4月空调三强市场份额合计高达83.34%,品牌集中度刷出新高,海尔空调的增速则最快。在1-20周线下除菌空调TOP20畅销榜单中,海尔除菌空调入选15个型号。“品质化+健康场景”的打法让海尔空调拥抱市场新蓝海。

另一方面,那些战略短视、实力不足的品牌,因走不出低价低质的恶性循环,将被清场出局。对于这些品牌来说,价格战是饮鸩止渴,品质战则是有心无力。当头部品牌通过健康技术升级、智慧场景创新实现高维打击,这些品牌就难以为继。

总之,品质不仅要“说到做到”,更要敢于让用户“看到”。在真材实料好硬件的基础上,提供智慧健康好空气,空调企业才能像海尔一样成为品质战的主导者和赢家。