空调产业遭遇发展瓶颈,空气产业方兴未艾。如今,迭代空调的“产品思维”已经落伍,迭代空气的“用户思维”才能制胜未来。基于对产业趋势和用户需求的精准洞察,海尔空调率先切换到...

空调产业遭遇发展瓶颈,空气产业方兴未艾。如今,迭代空调的“产品思维”已经落伍,迭代空气的“用户思维”才能制胜未来。基于对产业趋势和用户需求的精准洞察,海尔空调率先切换到空气赛道,重构产业价值、重塑竞争格局。

最新发布的海尔智家2020半年报显示,通过做空气、推新品,海尔空调领跑行业大盘,其中家用空调国内线上线下均实现份额提升,二季度国内收入大增20%,高端品牌卡萨帝上半年收入增长超过70%;在中央空调领域,海尔全面发力磁悬浮、物联多联机,其中磁悬浮空调全球份额排名第一,物联多联机市场份额居中国品牌榜首。

在上半年惊艳业绩的基础上,日前海尔空调新冷年开盘,中国空调产业由此也迎来新十年的正式开盘。海尔集团副总裁、首席体验官李华刚为行业发展定调:传统空调时代已经全面终结,新时代大幕已经开启。而这个新时代,正是海尔主导的以“空气迭代”为特征的新用户价值时代,空调新旧时代的交替,由此也加速到来。

行业的“产品思维”:如何迭代空调?

经过40多年市场化发展,空调行业出现两个基本特征:一是较高的普及率,每百户家庭保有量超过100台;二是固化的品牌格局,海尔、格力、美的三足鼎立,三者合计市场份额接近80%。

较高的普及率意味着市场已进入存量时代,升级性需求成为主要市场拉力。而在升级性需求占主导的新发展阶段,固有格局的打破将是一种产业必然。

但据笔者观察,大部分空调企业还没有准确判断时代交替期的机遇和挑战,往往还沉浸在过往的舒适区,没有迭代思维和战略。行业普遍的发展思路仍是——空调产品如何迭代?过去40多年,空调企业大都秉承这种“产品思维”,很容易形成思维惯性和路径依赖。

在“产品思维”下,空调企业会从单点技术出发,聚焦冷暖调节、节能变频、智能功能等迭代产品,推出无风、柔风等概念,但核心逻辑都是“产品技术有什么,企业向用户提供什么”。

客观来看,这样的做法在普及型市场具备一定的用户价值,但是冷暖调节、节能降耗、便捷操作等在不同阶段是用户的基础性需求,但很难贴近和满足用户的本质需求。

那用户的本质需求又是什么呢?不是制冷制热,不是变频节能,也不是智能交互或者各种概念风,甚至都不是一台具象化的空调产品,用户真正需要的是在室内空间内,能享受到接近大自然的清新、舒适、健康的好空气。

海尔空调的“用户思维”:如何迭代空气?

有人后知后觉,有人先知先行。笔者注意到,8月27日,海尔空调在贵州安顺举行了空气产业战略发布暨除菌舱健康标准首发活动,从中可以发现这家企业的差异化做法:

行业想尽办法“洗空调”,海尔空调想尽办法“洗空气”;行业发布空调产品,海尔打造清新、除菌、舒适三大健康空气场景;行业研发单一的健康技术和产品,海尔主导制定《房间空调器多模式除菌性能要求及试验方法》这样的“除菌舱”健康标准。

“洗空气空调”是显性的亮点,其将水高速旋转形成水幕,空气经过水幕时如同下雨的雨水洗刷空气,去除家庭空气中的7类空气污染物。同时,还能产生万级天然负离子,将湿度控制在52%左右的黄金范围。

在“洗空气”等除菌舱空调新品亮相的同时,海尔空调还牵头起草了“除菌舱”标准,核心要义在于不仅实现空调自身除菌,更实现房间空气除菌。

管中窥豹,从洗空气空调、 “除菌舱”标准、智慧健康空气场景等可以看出,海尔空调有着与行业企业不一样的“用户思维”——不聚焦迭代空调,而发力迭代空气。用“迭代空气”的思路洗空气、定标准、造场景,海尔空调切中了用户的本质需求——对好空气的追求。

思路决定出路,格局决定结局。健康负离子、氧吧、空净合一、空新合一、洗空气……笔者注意到,围绕“空气迭代”这个主轴,1985年以来海尔空调已创造了12项行业第一,是空调产品和空气产业两个时代的领跑者。

没有成功的企业,只有时代的企业。传统空调时代以“产品迭代”为主线发展,用户价值局限在制冷、制热、节能上;新的空气时代以“空气迭代”为主线发展,打造的是舒适、健康、智能的新用户价值,如今已经到了新旧时代的交替期。空调只是载体,空气才是需求,率先切入空气产业新赛道的海尔空调,已成为空气新时代的标准制定者、市场主导者和产业推动者。