2021冷年即将收官，受原材料价格和能效等级提升的影响，上半年空调产品均价增长明显，对大多数空调经销商来说，效益不及往年已经是板上钉钉。作为行业观察者，在冷年总结之际我们惯例走访了全国主要城市的渠道市场，在郑州、合肥、青岛、重庆、上海、贵州、武汉多地市场发现一个很有意思的现象——尽管格力、美的、海尔头部三强的整体销售占比预料之中的大幅领先，但从经销商的直接反馈来看，目前三家的市场声量并不在同一级别，海尔空调在销量上同比往年有大幅提升，但营销上的起势却明显小于另外两家。

古话说“酒香不怕巷子深”。但在商品全球化、信息爆炸的现代，“酒香也怕巷子深”。产品贵在品质，品牌重在传播，即使产品做得再好，企业没有一个系统的营销体系，就会被市场中各式各样的信息所覆盖，从而阻碍企业的发展。空调行业就是一个例子。

空调业一直存在格力、美的、海尔智家三足鼎立的局面。格力空调早期活跃在地方电视台中，“好空调格力造”等口号深入人心，近年来通过董明珠IP持续扩大声量。美的空调在差不多10年前喊出“一晚一度电”口号，引发了行业的轰动，用户更是对其趋之若鹜。近几年他又持续推出“无风感“系列产品，联合各行业翘楚玩跨界营销，成为空调行业的营销翘楚。

再反观海尔空调，尽管善于捕捉市场细节、用户痛点，但在打造具备出圈影响力的“故事”上并不拿手，又或者说，海尔空调仍抱着相对传统的市场观念——修内不修外，重研发，但轻营销。我们在很多海尔空调的渠道商专卖店里也听到了类似的声音，一些经销商老板表示海尔砸冰箱才几个钱 网易，“海尔空调品质担当，但奈何没有一张巧嘴”。这一点，在消费端体现的同样明显。知乎上有一个关于对海尔空调的印象的提问，而大部分回答仍然停留在对海尔品牌“真诚到永远”、“海尔砸冰箱”等品牌口号和故事上。

从海尔空调的营销现状来看，他在营销声量上也确实不占优势。投入少，用户触达少，这种营销上的弱势，反过来又淹没了海尔空调在品质和技术上的优势。而自踏入空调行业以来，海尔空调给人的印象就是“做得多，说得少”，产品品质、技术创新已经跟营销形成了鲜明的对比。尤其在近年来空调市场竞争中，营销占得比重越来越多，以往闷头搞研发的海尔空调开始显现短板。特别是在当下信息传播高速发达的“营销为王”时代，“嘴笨”的海尔空调显然无法吸引足够的眼球，这在一定程度上影响了用户第一联想度和市场认知度。

具体来看，产品品质方面，这两年海尔空调拆机、敦煌及北极村极冷极热环境挑战等，面向消费者展示了他的品质。此前，海尔空调曾举办“千人拆机”测评活动，邀请1037位参与者共同进行空调开箱测评。挑战者就发现海尔砸冰箱才几个钱 网易，海尔空调所有的管路都是纯铜材料，与其他品牌使用的钢管相比，铜管导热性、耐腐蚀性、制冷制热效果更好，且使用寿命更长。在电机方面，海尔空调采用斐雪派克电机，更节能、更稳定;在风扇方面，海尔空调采用原生树脂材料，直径更大，换热更快。

在空调业价格战盛行的当下，为了节省成本，内部连接管线就有企业用钢管替代铜管。海尔空调很厚道，不用低价钢，只用高价铜。但可惜的是，海尔空调在品质上的这些投入和做法，也没有放大讲出去。技术创新也是如此。近几年空调市场上耳熟能详的自清洁空调、新风空调、56度C高温除菌等创新科技，原本都是海尔空调首创，并引发了行业大规模模仿跟进，行业都在做都在说，但由于海尔空调“声量不够”，以至于很少有人知道这些技术的发明者是海尔空调。

从今年一季度开始，海尔空调的市场份额提升越来越快，得到的消费者认可也越来越多，但整体份额还没有达到最高。我们认为，海尔空调目前亟待解决的问题正是如何在确保优势项不丢失的情况下，尽可能讲出一个能让消费者产生足够联想的好故事。在这个信息爆炸的时代，如果没有很好的营销宣传配合，单靠产品好很难在市场上取得与品质和创新能力相匹配的地位。所以对海尔空调来说，首先要解决市场声量的问题，克服“做得多说得少”的营销短板，做到“既能做又会说”，接下来市场销量才会水到渠成。