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作者 | 王晖 来源| 品牌观察报

要说这两天最让吃瓜群众热议的，莫过于当当夫妇的“夺权”大戏。

作为国内最大的图书平台，不得不说当当给自己写了一部连续剧般的剧本。

4月26日，当当网创始人李国庆率人上门抢当当公章，并发布《告当当全体员工书》，数了妻子俞渝7大罪状，简单概括为：俞渝仅为董事，无任何职权。

面对外界轩然大波。当当官方发布声明称：早9：34，当当创始人李国庆伙同5人，闯入当当网办公区，抢走几十枚公章、财务章，当当已经报警。公章、财务章、财务部门章即日作废。

如果要讨论李国庆与俞渝的八卦野史，也不是三两天就能说完的，要知道，这两口子啊……已经上演了八王议政、当众摔杯、浴池梅毒、票圈撕破脸等狗血大戏。

而在这场“政变”之中，当年国内首屈一指的图书平台上市时的辉煌还历历在目，而今却落到无人能救的地步，这不禁让人万分唏嘘。

当当真的是被“作”没的吗？显然这也过于武断。

那么，作为曾经的中国最大的线上图书平台，当当未来何处去？

上市到私有

昙花一现的当当

1999年，图书出版业出身的俞渝和李国庆创立了当当网，随着互联网的普及以及2003年“非典”期间网购的盛行，当当网迅速崭露头角坐上当时国内消费类电商的头把交椅。

而且，随着当当在上游对出版业的渗透，如果不分线上线下的话，在整个图书销售领域，当当已经占据了三分之一的市场份额。

2010年，当当头顶“中国亚马逊”概念赴美上市，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

上市后，当当开始扩充品类，试图向百货化转型。

遗憾的是，这并未能扭转用户对于其图书电商的定位。

上市的同一年，当当和京东“打了一架”。

随着电商的大发展，图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。同样标准化程度高、运输也较为方便的3C品类电商中，一个对手出现了，就是刘强东领导的京东商城。

那时候，当当的主营业务是图书，京东主营业务是家电，家电的市场容量远大于图书，单价高、产品更新换代快、口碑辐射能力强，也更容易做起规模。

京东以图书不盈利甚至是亏本的方式为自己的网站引流，导致当当流失大量客户。

京东在图书方面损失的利益可以通过家电的销售进行补贴，而主营业务是图书的当当，在前期束手无策，就这样被打掉了六个点的毛利。

当年，当当财报出来之后股价一泻千里。

公开资料显示，2016年度第二财季，京东商城的总营收已经高达652亿元，这是目前的当当远不能望其项背的数字。

也在这一年，当当宣布了退市。

在此之后，更是屡次传出，海航集团正在洽谈收购当当网的控股权，当当面临被“卖身”的传闻。

从当年被称为“中国的亚马逊”，到退市，再到如今被收购，当当的轨迹似乎是一个抛物线，从平凡，到辉煌，再归于平静。

当当网的失败，这其中，除了最主要的当当自身的原因外，很多公司其实也起到了关键的作用，就比如说，迅速崛起的京东与天猫电商平台以及当当的宿敌亚马逊。

在当当成长的十几年中，这些劲敌或者说创造了新的时代，或者说赶上了新的时代，总之在这七八年时间走得飞快，而当当则显得落后了。

后起之秀

攻势凶猛

当当上市时，李国庆曾扬言当当已经形成“以图书、化妆品、家居、母婴等为主的核心品类，并占有了绝对的市场份额和市场地位。

然而家电营销的书籍，就整个网络零售市场而言，在竞争激烈中，当当“绝对的市场份额和市场地位”似乎并没有得到保持：电商巨头阿里巴巴及其竞争对手京东已然成为网络零售业的领军者。

而在面对攻势凶猛的后来者，当当不得不承认，“随着行业的加速整合，以及互联网流量朝着大型玩家和更强市场竞争者的集中，类似当当的电商企业在增长潜力方面面临了更大的挑战。

除了在百货整合零售方面处于劣势的当当，这时也不得不兼顾以图书商城出圈的自己，也在面临着市场份额被蚕食的命运。

2010年，当时还叫做京东商城的京东进军图书市场。而在2017年的第3季度便超越当当网占据的35.1%市场份额，位居中国线上图书销售市场份额第一。

而问题的核心在于，图书销售只是京东的一小部分，却是当当网的核心业务。

不得不提的另一个比较有趣的事件是：当当进驻天猫以来，连续蝉联天猫图书销售额冠军。

同时在天猫“百社好书”计划中，当当网天猫旗舰店仅大冰系列小说，就创造了百万销量。

从这个表述看，最大的图书销售平台可能是天猫，也许京东也有机会，但当当网肯定是没有机会了。

除了两大电商巨头的夹攻之外，当当不能忽略的一个劲敌是亚马逊。

当入华以后，亚马逊首次树立了数字阅读的标杆，就是品位+互联网+终端的闭环。

李国庆当时还信誓旦旦地表示，当当的阅读器也一定能取得成功。

但回头来看，亚马逊早已变成了有品位阅读的象征，而当当却依然只是一个网络图书销售平台。

如果说亚马逊是通过纸书+阅读器来改变阅读环境的，手机阅读企业则是通过手机+APP来改变阅读的。

这里的企业既有当年的熊猫读书和多看阅读，也有现在份额最大的掌阅，以及紧随其后的书旗和QQ阅读。那么，留给当当的又是什么呢？

内忧不平

转型失败的尴尬

抛开外界的因素，当当业绩不佳的原因，主要在于转型失败，这个失败有定位的问题，也有速度的问题。

当当盲目地追求全平台电商的行为并不是明智之举。虽然当当致力于打造大而全的电商平台，但是大家记住它的，还是一个专业的图书贩售平台。

作为最早布局无线移动端的电商企业之一，当当网无线移动端的订单比例只有14%，占得先机反而处于劣势。

一方面是唯品会等竞争对手的封杀，使一线服装品牌招商难。

当当平台上大部分都是淘品牌，做不出特色和知名度，虽然试图通过自有品牌突围，但收效甚微。

另一方面当当网的内部转化率很低，从图书到服装的转化率不足20%，绝大部分需要靠购买外部流量，导致新客成本从原来四五十涨到一百多，甚至两百多。

作为国内首批电商，当当网聚焦图书，俨然走的是垂直电商的路子，以至于2012年当当网开放平台，并在逐渐形成图书、服装、母婴、家居等大百货雏形后，依然无法打破外界当当就是卖书的认知，哪怕是目前，当当网也尚未完全撕掉这一标签。

在一定程度上，当当网的兴衰起落反映了中国电商格局的变化。

这个过程是残酷的，若固步自封，没有进步，便会被超越，甚至被淘汰。

同时，当当网也是垂直电商式微的写照。

然而随着互联网流量红利结束，电商领域进入以阿里、京东为代表的寡头时代，如今还加入拼多多、美团，垂直电商则早已经转入下半场。

实际上，感受到品类单一困境的当当网曾也意图通过开放平台丰富品类，但因入场太晚，缺乏好的商业模式创新，丧失黄金期。

“政权纷争”的背后

当当何去何从？

事实上，当当网顺风顺水的时候，对外界而言，李国庆和俞渝恩爱有加。

纵观来看，两人的矛盾从工作分歧最终走向生活细节家电营销的书籍，从上市之初的职责分工，到后来的员工站队，特别是2016年的私有化，2018年1月新业务被俞渝强制收回，乃至到今年2月李国庆自称“净身出户”，两人矛盾在当当网的业绩持续亏损之后开始逐渐暴露出来。

某种程度上，当当网的私有化构成李国庆与俞渝两个人矛盾的重要焦点，而私有化的背后则是当当网的没落。

从明星夫妻创业，到共迎高光时刻，再到反目走向离婚，李国庆和俞渝25年的过往，最终沦为互联网“大瓜”让人唏嘘，而两人联合创办的当当网也早已失去老大地位。

骂战总会过去，舆论总会平息，到时候难免一地鸡毛。

这家老牌电商的前途命运就此算是蒙上了阴影。然而当当的路又在何方？

我们都能看到的是，当当大概率不会再现当年的荣光，当下的困境也是真实的。

站在如今的当口，我们再去归因当当的业务模式单一，决策步履过于谨慎或许对于当当来说已没有太多意义。

而这场夫妻互撕在外，对于我们最大的启示在于，任何品牌的成功，都是一场九死一生的战斗。

抛开夫妻的纷争，那些领先的品牌，除了抓住时代的风口，更出色的地方在于快速应对变化的能力和独特的战略逻辑。

成功不可复制，失败或可避免。相较于对成功者的自洽逻辑，认真勾画出那些失败者的轨迹，对于企业治理来说或许价值更大。

由占国内网上图书零售市场份额50%以上再到剩下不到0.2%的市场份额。对于当当来说，当当的“文艺情怀”已经逐渐被“狗血剧情”所替代；

对于当当的用户来说，当当能够给你的不再是曾经的“中国亚马逊”，而是由一本书引发的感慨。

对当当网而言，如今，创始人反目，核心图书市场遭遇夹击，当当网未来何去何从，这一切，都还待解。

不过可以确定的是，如果当当继续以这种狗血的“夫妻剧本”出现的话，很快，当人们谈到当当的时候，想起也只会是两个创始人之间的“政权斗争”，而遗忘了这个曾经媲美亚马逊的中国图书商城。

这样一来，当当的未来也就无从谈起了。