对于所有行业的所有企业来说，在市场竞争中最困难的事情，就是扭转消费观念。如今，在中国家电行业，本土企业最大的资本和底气，就是用户消费观在最近十年经历巨变。

何声||撰稿

今年以来，家电市场的持续低迷效应，正在行业产生一系列连锁反应：厂家没信心、商家没斗志，员工更焦虑。

虽然眼下的市场局面，让不少中国家电厂商们感到日子难过。不过，在家电圈看来，经过30多年的市场化引爆，中国家电厂商还是取得一系列耀眼的成绩在价格大战中，你认为家电企业，具备了应对寒冬和危机的实力；同时，产业未来的发展空间并不会因为这几年来短暂的困难局面，而彻底变坏。

其中纵观最近10多年来，中国家电产业和消费市场共同释放的最大变化，除了渠道、产品、营销和服务竞争手段和模式之外，则是众多消费者的家电品牌消费观，发生翻天覆地的巨变：大量的外资、合资品牌已经被 边缘化，而本土企业则开始攻占高端市场并实现独秀。

此前中怡康发布的一组数据显示，从线上线下两个市场看，油烟机、电饭煲、洗衣机、冰箱、彩电和空调等品类，可监测品牌数分别为387、260、177、148、82和78。其中本土品牌的数量比重分别为91%、88%、82%、79%、77%和73%。本土品牌在各个品类的活跃度远远高于国外品牌，成为绝对的主导力量。当然，数量只是一个侧面，更重要的是市场份额和占比，国外品牌的市场空间在不断压缩。

众所周知，与改革开放同时起步的中国家电产业市场化引爆，最初就是进口家电、外资品牌为主导。对于众多消费者来说，家电当时还是奢侈品，而洋货则成为当仁不让的首选；弹指一挥间，如今在中国家电市场上的各个品类，家电早已变成了家庭必备品，而洋货早已不被消费者所“稀罕”。

比如，彩电业的三星、夏普、松下，空调业的大金、三菱电机，冰洗业的西门子、惠而浦，以及热水器业的A.O.史密斯，小家电业的飞利浦等，虽然有的还在参与一线市场的竞争，但是早已从过去的行业主导者，成为参与者和被挤压者。越来越多的国外品牌，被消费者慢慢遗忘背后，除了对手的强大之外，更重要的是自身的竞争优势变得暗淡，缺乏持续的战斗力。

以热水器品类为例。中怡康监测数据显示：10年前，海尔、美的，以及A.O.史密斯、林内、能率等企业，基本上是中外品牌平分天下；进入2019年一季度，中外品牌的市场占比分别为61%和39%。正是受到本土企业从空冰洗电等大家电，向厨电、热水器、小家电等品类，全面压缩外资企业的生存空间。最近几年来，曾经依靠热水器在中国市场立足的A.O.史密斯，就不得不加大多元化扩张，向净水器、空气净化器，甚至厨电业务的布局，就是避免一条道越走越窄的尴尬。

在这些洋货于中国市场纷纷“收缩”背后，除了家电品牌的消费观彻底改变，从过去的“单恋洋品牌一枝花”，到如今拥有众多本土品牌可以“左挑右选”。还有一个更为重要的外部因素，那就是营销渠道的制约：面对中国广阔而多元的市场分布，目前在一至四级市场上本土品牌零售额占比分别为53%，64%，71%和77%，国外品牌零售额占比分别为47%、36%、29%和23%。可见，国外品牌的影响力主要集中在一二级市场，本土品牌几乎独占三四级市场。如果将零售额占比换成零售量占比，本土企业的优势进一步扩大。

就在国外品牌对于中国用户的品牌吸引力降低背后，则是本土品牌开始从低端市场起步，快速在中高端市场实现强势崛起。其中，最具代表性的，就是卡萨帝、方太、比佛利等一批本土高端品牌，在相关家电品类实现了高端称霸。事实上，高端市场，正是最近几年来，一些国外品牌视为“最后一块沃土”的战略要地。如今却面临着来自本土企业的不断抢夺。

除了在家电商品上，消费者对于本土品牌的认知度、信任度越来越高，开始将本土品牌作为在高中低端市场的主要选择外。家电圈注意到，近20年来，在家电零售环节，从国美、苏宁到京东、天猫等本土企业，则牢牢把持着商业竞争的主导权，从而将为数不多的外资零售商们洗牌出局。其中，最具代表性的，就是日本山田电机、美国百思买、欧洲万得城，在进入中国家电零售市场不过短短几年，就迅速陷入“经营困局”，既有水土不服的问题，也有竞争乏力的问题。

面对当前中国家电市场这样一个“制造商、零售商”均由本土企业把握的大格局在价格大战中，你认为家电企业，虽然短时间内一线市场出现了低迷、下滑，甚至是疲软，但是这并不影响行业的发展和走势，更不影响相关企业的生存。当然，参与市场竞争的信心，更多来自于家电厂商自身的经营手段、经营逻辑转变，从而获取差异化能力和资源。

====

家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！

====