“XX优劣”这是一位空调行业资深职业经理人H先生最近写的内容,作为某品牌管理层之一和行业资深人士,担忧品牌发展前景并不奇怪,但出人意料的是这份文稿的分析内容并不是他所服务...

“XX优劣”这是一位空调行业资深职业经理人H先生最近写的内容,作为某品牌管理层之一和行业资深人士,担忧品牌发展前景并不奇怪,但出人意料的是这份文稿的分析内容并不是他所服务的品牌,而是与他关系不错的友商,这也是个行业利基品牌——Y品牌。

“写得还行”是他收到的对方的回复,他回复“是真的希望Y品牌好。不然可惜了那么好的硬件了。”在行业发展减速、竞争环境突变的当下,行业诸多利基品牌的境遇相当困难,正如这位H先生一般,在头部品牌纷纷扰扰的竞争、眼花缭乱的营销外,我们更关心利基品牌、新晋品牌等行业小品牌如何生存。

前方的路不好走

曾经中国空调行业发展史上出现过几次品牌繁荣,新晋品牌层出不穷,犹记得在2018冷年之前出现的井喷行情和断货现象,空调行业久违的产能扩张热潮席卷全国。大到主导型品牌、小到初进行业的新品牌,几乎都在热火朝天地新建工厂、如火如荼地搭建生产线、火急火燎地招兵买马……没有一家机构能够统计出绝对准确的品牌数量。

H先生文稿中的Y品牌就是在2017-2018年间进入空调行业,在当时行业规模放量的环境下,获得过不错的销售业绩,而在今年,境遇却急转直下。“前年销售规模80万套、去年40万套、今年只有20万套了。”言语中,H先生很对Y品牌的规模收缩很是可惜。

在市场现充裕机会的时候,给予小品牌的生存发展空间较大,然而随着国内空调市场进入存量竞争阶段,加之今年年初疫情的影响和旺季天气的不确定性,空调行业的规模增长不再,尤其当被称为史上最严能效政策实施的推进,空调行业的品牌繁荣降温,对于很多利基品牌尤其是机会性品牌而言,前方的路并不好走。空调行业会引发新一轮整合,部分小品牌的退出市场将是大概率事件已经成为很多人的共识。

因此H先生在他的文案中,开头就写到“我关心Y品牌的发展,我作为一个局外人,分析Y品牌的优劣势,不一定正确,初心是希望能够扬长避短。有则改之无则加勉。”

多方变量下慌了神

今年上半年,疫情下市场停滞、新能效正式实施、旺季高温迟到,面对重重难关,在行业头部品牌和主流品牌产品升级、营销变革玩得风生水起时,诸多小品牌却慌了神。

“其实今年上半年很多小品牌只做了5-6月两个月,前期因为疫情,各项工作都没能有序开展,直到5月才能开始安排生产,到了7月底华东等空调市场暴增时,很多厂家代工订单没能有效安排,比如ODM品牌下单1万套,却只能供货几千套甚至几百套,这样受伤害的是双方。”H先生了解到很多小品牌的在今年遭遇的问题。

由于前期对市场预估不足,备产不够,小品牌ODM订单没能有效供应,H先生用“手忙脚乱和把客户得罪完了”来描述这一不利影响。一方面具备生产能力的小品牌不能有效释放产能,销售规模缩小,而工人、设备、营销等各方面成本却有增无减,此消彼长之下,小品牌“造血”不足;另一方面,ODM品牌合同订单未能达成,将失去未来合作的空间。

今年严格的产业政策和行业发展导向也让不少小品牌难以应对。新能效标准下,变频普及已经成为大势所趋,定速空调也无成本和价格优势可言。

“很多ODM品牌已经习惯于做低价产品了,八九百元的代工价格,加个二三十元给渠道就行了。他们已经形成思维定式了,多50块都卖不动。”H先生对眼下的代工需求很是着急,在变频大势之前,生产成本提高,小品牌维持过往的价格路线的可能性几乎为0。“低价把市场搞得‘一地鸡毛’,只做低价位,挣不到钱,那售后、营销等问题都没办法解决,明年会越来越来难。”

规模利润不可兼得

从整个空调市场来看,过去行业虚假繁荣带来品牌数量激进,不少品牌依靠低质、低价、虚标等手段虏获ODM订单,更有很多“擦边球品牌”在没有自主化技术研发、产品开发、生产制造能力的状况下,依靠代工投机于市场。今年上半年行业环境突变,给了他们“当头一棒”。

那小品牌如何在这种极度困境中求生存?

在H先生的《XX优劣》中,他提到“严重依赖代工、以低端产品为主、自主品牌停滞不前、陷入以价格为导向的误区、没有以产品为根”。这不是某一个品牌存在的问题,是大多数小品牌的现状。

即使是H先生所服务的品牌夏菱,同样遭遇着上述考验。“我们虽然代工业务多,但是我们还是想做自己的品牌。”恰是意识到问题所在,所以,才要规避解决问题,为更好地生存发展打下基础。

“国家对空调能效标准的管控会越来越严,虚标不会再有空间,明年行业环境也会更加净化,因此,我们只能做标配的产品。过去有很多代工品牌没有任何底线,35机都达不到23级的功率。做低质低价没有用,而且万一被查 ,后果不堪设想,小品牌经不起这样的折腾。”在严格的产业政策面前,清晰的头脑和思路相当重要。

求稳是H先生对包括夏菱在内的小品牌的想法:“把握大的趋势,我们做好两手准备,变频新一级能效、三级能效产品、高配置定速机针对不同ODM品牌的需求。根据产品不同代工价格在1200-1500元之间,即便是这样在很多ODM品牌来看已经很高的价格,但是我们的毛利还是很低,一台机器赚30-50块钱,再贵就卖不动了。”

严苛的产业政策使得小品牌生产成本陡增,但是ODM市场却难以适应,规模与毛利之间难以平衡。因此我们看到不少品牌开始在空调之外寻求增长点,比如夏菱上线了海鲜机、集装箱空调等毛利较高的产品,为空调业务输血。

“做实业,又不能想要规模又要利润,最后啥都捞不到。”没有修饰的一句话道出了下品牌进退两难的境地。依靠ODM业务生存的小品牌在遭遇政策、行业环境与代工需求相背离的状况时,该如何坚守?

也许对于小品牌来说,很难如主流品牌一般在产品升级、营销创新、渠道拓展上如鱼得水,但是不该做什么却应该很清楚。“一味地做低价产品,政策方面难以过关,即使侥幸得以生存,需要很多年去恢复市场和品牌形象,很难改变在客户心目中的印象。”H先生如是说。