“我想买个冰箱,还是等双十一吧!”“我现在已经开始往购物车放东西了,但最近不会下单。”“美的空调最近降价很大,双十一还不知道会怎么样。”国庆刚过,双十一的导火索即将点燃...

“我想买个冰箱,还是等双十一吧!”“我现在已经开始往购物车放东西了,但最近不会下单。”“美的空调最近降价很大,双十一还不知道会怎么样。”国庆刚过,双十一的导火索即将点燃,在这两大促销节点之间,表面上大家都选择按兵不动,而其实消费端和渠道端已经在为蠢蠢欲动。

2020年的国庆和中秋节重合,成就了史上最长的八天国庆假期,国内需求全面复苏,旅游、免税消费等数据表现亮眼。同时,家电消费市场也迎来逆势增长,这是疫情过后的消费市场完美复苏的好现象。来自多家线上平台以及下线连锁的数据显示,销售同比去年出现大幅增长。

两线销量猛增中高端家电受青睐

京东大数据统计全国消费数据显示,2020年国庆假期前4天(1-4号),家电销售额同比增速高于2019年国庆同期,同时也好于2020年五一假期(1-4号)。

线下家电零售业态客流回复,订单同步增长。苏宁易购数据显示,国庆假期首日苏宁易购全国线下门店客流量大幅提升,苏宁电器门店10月1日销售订单同比增长50%,苏宁零售云整体销售同比增长超过150%。

在整体销量增长的同时,消费升级带来消费端家电向中高端偏移。据亿邦动力,京东线上细分数据显示,2020年10月1日-3日,传统品类中空调成交额同比增长100%,其中新一级能效空调成交额同比增长330%,占空调总成交额28%,烘干机成交额同比增长30倍;4000元以上中高端冰箱同比增长473%。

苏宁易购发布十一消费大数据显示,随着空调能效新国标在7月1日起施行,空调也进入新一轮消费期。数据显示,10月1日至10月7日,新能效空调新品上架突破千款,新一级能效空调销售额同比增长452%。大容积高档智能冰箱销量同比增长216%,洗烘一体机销量同比增长225%。

国美的数据显示:高端的新能效空调占据市场主流,销售占比达30%;空调套购实现150%增幅,占比达到35%;干衣机成众多消费者家居电器首选,销售额同比增幅高达140%,干衣机的高端套购比例在国美更是占到了32%以上。

消费欲得以释放家电消费升级加速

在国庆及中秋叠加、居民疫情后恢复性消费及下半年地产销售好转带来的装修需求影响下,家电内销需求复苏态势延续,线上家电市场继续呈现出高热度,线下渠道需求也有所恢复。复盘大白电销售数据,线上销售高热度,两线高端产品消费升级趋势明显。

2020年初的一场疫情令我们的生活和经济都陷入停滞,随着疫情的逐渐控制,经济活动慢慢恢复,被压抑已久的消费欲望得以释放,加上家电又是生活必需品,迎来逆势增长也是情理之中。

新能效空调实现逆势大幅增长也在情理之中。年初的疫情,实行居家的防控策略,令需要上门安装的空调行业几乎“0”销量,不管是刚需还是有换新需求,亦或是有购买计划的潜在消费者,几乎都未能达到目的。

在今年7月的新能效标准实施,空调行业迎来新能效时代。随着我国疫情的结束,被压抑的消费潜力得以释放,加上国庆作为一年一度的促销季,所以空调行业迎来大幅增长,而在7月刚刚试试的新能效标准下,新能效空调成为市场主导产品,也是增幅最大的空调产品。

而今年超长梅雨季,干衣机需求倍增,在主流品牌推动下,洗烘套系产品热销,过往基数偏低的干衣机市场迎来爆发。

冰箱市场今年一直处于活跃状态,疫情引发的大容量存储、长效保鲜冰箱产品需求旺盛,冰箱市场更新换代加速。

节点密集促销频繁大白电市场继续向好

国庆家电市场可谓是四季度开了个好头,Q4以国庆假期为起点,线上、线下促销活动较为频繁,还将有双十一、双十二等重要促销活动,同时地产销售有望继续改善,对家电等后周期行业需求也将有一定的支撑作用。

下半年重视地产后周期影响住宅销售面积8月继续同比回升,房地产拉动作用值得期待。国家统计局数据显示,2020年1-8月,房屋(住宅)竣工面积累计同比-9.7%(我们推算8月单月同比-5.0%),商品房(住宅)销售面积累计同比-2.5%(我们推算8月单月同比+14.7%),增速环比继续改善,且维持了5月以来的增长态势,我们依然看好地产数据的改善对后周期家电需求形成支撑。

国庆过后,双十一、双十二、双旦节等密集的线上线下促销活动将频繁启动,从家电企业层面而言,四季度的销售规模变化将成为冲刺年度销售目标的关键,大力度促销活动下,消费热情将被再次点燃,多个促销节点,总有一个会激发消费者的购买欲望,俘获消费者。

“XX品牌最近疯了,降价很厉害,而且都是新能效产品。”某头部品牌经销商向笔者抱怨。一句话点明了接下来空调市场的两大趋势,产品结构升级与降价促销。去年双十一的空调大规模价格战还记忆犹新,而今年双十一战火未燃,降价已经先行。从今年年初新能效标准发布,到今年7月1日起实施,大半年的时间,空调生产企业基本完成了新旧能效产品的切换,接下来的双十一将是新能效产品的主战场。目前还处于新旧能效切换过渡期,双十一是厘清旧能效产品的契机之一。

随着健康意识的提高,围绕健康功能的冰箱和洗衣机产品将迎来打开新的窗口。今年下半年,国内主流冰洗企业都推出了升级类产品,冰箱以体积更薄容量更大、长效保鲜、健康分储、为主,洗衣机以分类洗、洗烘一体、洗干套系、杀菌健康、洗衣护衣产品为主,随着产品线的升级、产品阵容的丰富,促销机型将向中高端延伸。

都说“Deadline是第一生产力”,双十一这个2020年最为重要的大促节点和冲刺全年规模目标的最后一个季度,电商平台之间、竞争品牌之间的碰撞会爆发出新的火花,玩法也将更多样,大白电也将迎来新的高光时刻。