拼多多与其他购物App有很大不同：没有购物车。

用过拼多多的用户都知道，拼多多商品界面下方只有「单独购买」和「发起拼团」两栏，没有其他电商平台的「加入购物车」选项。不仅如此，在选择购买后，还不会跳转到「确认订单」界面，而是直接进入到支付页面。

购物车应该是所有电商平台的标配，从日常所接触到的传统电商平台，如淘宝、京东来看，购物车不但是一个必须功能，而且存在感极强——消费者很难适应一个没有购物车的App。

而从下沉市场起家的拼多多，却没有购物车功能，为什么？

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弱化用户“挑选比对”场景

缩短消费决策时长

想要弄明白为什么拼多多没有购物车，必须先想清楚为什么要有购物车。

最开始的电商网站都是有购物车的，比如电商巨头亚马逊，以及1999年就创建的当当、卓越。这些网站，本身是B2C网站，相当于一个“在线大超市”。作为“超市”，最大的想法就是如何让用户在这里购买更多东西，而因购物车的存在，就是为了替他们达到这一目的。

但购物车也有很大的问题，就是导致用户决策时间变长，很多用户会把想买的东西放进购物车，但可能长时间都不会下单，这会导致电商网站库存增加。

所以，拼多多的逻辑很明了，它不设置购物车的很大一个原因，就是为了减少用户决策时间，快速促成购买行为。

另外，从购物模式上看，拼多多主打团购和社交购物，主要购物场景是多个好友或购物者共同购买同一件商品京东加入购物车没反应，期望用户即时购物；而购物车解决是同一用户购买多种不同种商品的场景，期望用户多浏览，一起下单。

也就是说，拼多多的核心逻辑是拼团，发起拼团或参与其他拼主的拼团，即拼即买的路径下购物车显得赘余，失去了原有的场景价值。

拼多多主营是“拼”，而不是单独原价购买，“拼”就导致一个商品需要多个人去拼团，而拼团本身具有时效性，需要立马决定到底拼不拼，时机不等人，拼不成就退款，拼成了就少花点钱。

大部分用户来拼多多买东西，更在意的是商品价格，所以拼多多在一定程度上弱化“挑选比对”的场景，而通过各类限时促销方式强化价格优势，催促用户尽量即时决策，进入拼购。因此，购物车并不适合出现在拼购场景之中，而这一切背后，是拼多多对用户群体需求的精准洞察。

02

在品牌“拼团”特色下

购物车多此一举

拼多多不设置购物车的另一个重要原因在于：购物车功能和拼团玩法冲突。

众所周知，拼多多走的是“薄利多销”路线，它最大的特色就是“拼团”。

用户拼团购买的价格比单独购买低不少，用户为了享受更低的价格，愿意将链接分享出去，来提高自己的拼团成功率，靠着拼团这个玩法，拼多多以惊人的速度在微信生态内获取了海量用户。

如果拼多多加入“购物车”环节，相当于在消费者购买决策路径中增加了一个冷静期，这将会降低拼团低价所带来的消费刺激，从而导致拼团率下降。

用户拼团的时候，自然是以某一个商品为对象，无论是对用户，还是对拼多多平台，单品导向的拼团成功率最高，用户和平台双赢。

假设单次拼团可以包含多个商品，那么这个单子里每增加一个商品，拼团的成功率就会降低一些，我们来推演一下里面的逻辑：

单品拼团：拼团成功率等于该单品命中被分享者需求的概率，这个概率值必然小于或等于1，并且大于等于0。如果分享给1个人，就拼团成功了，则成功率为100%；如果分享了2个人才拼团成功，则成功率为50%，以此类推。

多品拼团：拼团成功率等于每个商品成功率的乘积，每多乘一个0到1之间的数，概率值就会降低一些，因此多品拼团里的商品越多，用户拼团成功率就越低。

所以，我们看到的拼多多，只有单品拼团。而在单品拼团场景里，用户直接拼团，和加入购物车再拼团，转化效果没有区别——最后下单的都只有一个商品而已。而加购物车不仅不会增加GMV，也不能让用户买更多件，反而会给他们增加不必要的操作成本。

所以，拼多多不太需要购物车功能，有了购物车反而多此一举。

03

洞察用户习惯

降低购买难度优化购物体验

值得一提的是，拼多多不增加购物车功能，也和拼多多的用户属性有关。

众所周知，拼多多是典型的“农村包围城市”战略，它早期的主力用户有很多是之前没接触过主流电商的中老年用户，这是淘宝、京东长久以来所忽视的人群。他们来自“五环外”，普遍年龄较大，没有网购习惯，也不太喜欢学习和接受新鲜事物，可能连最基本的App操作也不熟悉。

那么，针对这一类型用户，优化购买体验极为重要，而优化购物体验，就要从简化流程开始，去掉理解成本高的步骤。在产品链路设计上，尽量简单粗暴，因为链路每增加一个环节都有可能给用户带来困扰，从而导致用户流失。

下沉市场的用户平时去购物，并不是在大型超市里推着购物车买，基本上的购物场景都集中在小卖部或者小型超市等，购物车会增加他们的认知成本。

假使拼多多设置了“购物车”京东加入购物车没反应，也就是说，用户在选定商品后，还需要返回购物车页面，然后完成商品结算，这对于他们来讲，存在一定的操作成本。

这个成本对于早已习惯网购的我们来说，并不算什么，但对于他们来讲，这个链路会带来一定的思维负担，从而致使在“购物车——结算”这一环节上产生大量的订单流失。

不可否认的一个事实是，对于拼多多来说，初期打开局面很重要的是减少认知成本、降低识别噪音。

无论是直截了当的页面设计，还是没有购物车的产品结构，足够简单才能足够快，周转率高起来之后成交量才会提升，这也是拼多多区别于淘宝、京东的明显特点。

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极致“单品思维”下

品牌对购物车依赖性弱

底层思维，决定平台的意识形态。

拼多多是典型的单品运营思维，没有购物车，和淘宝、京东这种传统电商平台的购物车对比，追求单个SKU的销售、评价、运营更加精细化，目标是单品爆款。

正因精细化的单品战略，拼多多的店铺里的SKU相比于淘宝京东会更少一些；同类目的拼多多商家单品数量要远低于淘宝，这也直接造成了对购物车的依赖不强。

拼多多在商品选择上更偏向于低价策略，而这种低价并非一种干预或引导，而是用户点击、购买、浏览的结果。

拼多多更像是线上版本的，算法技术相当于买手，不断收集用户需求，推荐更合适的产品。

要知道拼多多2018年的订单总量就已经超过京东，原因正是极致单品思维下高速的周转。

拼多多作为电商后进者，在链路上也有自己独特的走向，更贴近本质与性价比。

推出的百亿补贴也大多是和品牌的授权商合作，不玩噱头，直接降价。“从群众中来，到群众中去”，拼多多的枯燥是朴实无华的。

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