“和宝马比，蔚来并不是后进分子”——在日前举办的2022 年蔚来全天候营销上，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在面对媒体“蔚来将对标宝马？”的问题时答到。

对于不了解蔚来的传统消费者而言，无论是从销售体量还是所谓的历史底蕴层面来看，蔚来离宝马都存在一定距离，将二者相提并论，似乎时间还尚早。但对于了解豪华电动车市场的朋友来说，蔚来的确已经跑在了宝马乃至一众老牌豪强的前面。

电动车市场竞争进入下半场

从早年的技术落后、廉价到今日的智能科技与豪华的全面领先，电动车只用了区区十数年。尤其是经过近几年的发展，伴随着电池技术的进步与充电网络的不断完善现在开电动车店好做吗，电动车消费开始井喷，市场开始呈现出了百花齐放的态势，也逐渐形成了低、中、高的品牌市场分野。

如果说以宝骏、比亚迪、埃安等为代表的中国品牌将在入门及中端主流电动车市场同大众、丰田等海外巨头展开竞争；那么以蔚来为代表的中国豪华新势力，无疑将向BBA等欧美豪华品牌发起最强有力的冲击。

蔚来领势高端电动车市场

而从目前的战绩来看，中国队已然在电动化这条赛道上实现了先声夺人。

以蔚来为例：根据新车上险数据显示，在去年 30 万以上的高端电动车领域，仅蔚来一家的市场份额便超过了四成，达到了40.7%！销量超过9万台。在同期BBA里，销量最好的宝马是2万多辆，奔驰是6千多台，奥迪则只有2千余辆。

尽管特斯拉的整体销量比蔚来高出很多，但其成交均价与蔚来差距明显，且在30万+市场的销量也要比蔚来少了6-7千台。目前，蔚来的单车成交均价超44万元，亦高于宝马、奥迪的平均售价。

综合销量、售价这两个最显而易见的维度来看，蔚来跟宝马比，不仅不是后进分子，反而是高端电动车市场的领导者。换言之，在高端电动车领域，说是宝马在追逐蔚来也不为过。至少，现阶段是如此。

事实上，宝马曾是高端电动车的先行者。早在2011年宝马便在其德国总部发布了旗下全新的子品牌“i”，并在2013年推出了i3。然而由于技术、市场不够成熟，以及销量表现不佳等种种原因，宝马的电动车之路一度停滞了很多年。

直到2020年底，宝马才又开始加速其在电动化赛道的步伐，相继推出了iX3和iX等电动新品。然而从目前的市场表现来看，这几款新车都未能延续宝马在燃油车市场的辉煌，并没有在高端电动车市场激起太大的水花。

毋庸置疑，在燃油车时代，宝马是一个令人愉悦的品牌，通过其产品独有的驾驶乐趣，在高端燃油车市场赢得了广大消费者的喜爱与尊重。同样的，在电动车时代，蔚来无疑也是一个令人兴奋和向往的品牌。无论是产品的性能还是智能化程度、可玩性，抑或是服务体验，蔚来都为高端电动车市场树立了一套超高水准的标尺。

电动汽车作为一个“全新”的物种，在国内流行的时间的确不长。因此，在以往，我们在讨论电动车时，往往会把关注点落在品牌销量的巨大涨幅之上。然众所周知，任何一个新兴市场在经历过一段时期的发展和洗牌之后，都会出现销量增长的放缓，和品牌圈层的固化。

因此，相较于其他媒体“蔚来要对标宝马”这种说法，我们认为更准确的表达其实是“蔚来已经抢先一步在高端电动车市场插上了一面旗”。与其去讨论蔚来能不能对标宝马，倒不如研究一下蔚来是如何在高端电动车市场竞争中站稳脚跟的？

为什么蔚来电动车干得比BBA好？

犹记得三年前，有人说只要BBA开始转型做电动车，“蔚来们”就会在这些百年豪强的攻势下而销声匿迹。因为在大多数人看来，BBA这些百年豪强既有品牌影响力、也有资金、有经验和足够庞大的研发团队，从燃油切换到新能源，不过是眨眼之举。但是很多人都低估了电动化这条赛道的难度。

新能源作为一个开放的新兴市场，用户并不会特别看重一辆电动车上所谓的“豪门底蕴”与“品牌沉淀”，而是更注重技术、服务等实打实的产品价值内涵。

这就好比百米赛跑和百米自由泳，完全是两个项目，你短跑很牛但不代表你游泳也牛。在新能源这条赛道上，你BBA也顶多不过是一个有运动基础的短跑健将；在泳池里现在开电动车店好做吗，你可能要比普通人游得更快，但和蔚来这种生来就是练习游泳的专业选手来比，显然是占不了上风的。

这其实也是除技术和服务理念外，BBA等豪华品牌乃至海外汽车品牌电动车干不过中国车企的一个核心原因之一。而且，随着中国消费者的消费观念变得愈发理性，传统车企在燃油车时代积淀的品牌光环还会进一步减弱。尤其在Z世代年轻用户的推动下，电动车市场里的品牌序位必然会被重新解构。

对于蔚来等中国选手而言，这样“众生平等”的市场无疑是最有利于它们生长和发力的沃土。

当然，除了天时地利之便，蔚来在技术、产品、服务等很多地方，也确实做得相当独到。

比如“换电模式”就是由蔚来在行业中大力推广开来的。这种模式的推行，不仅极大的缩短了用户充电补能的时间，也给蔚来刻下了独一无二的品牌标签。

另外，在用户运营这件事情上，蔚来的口碑也堪称行业典范。

比如在2022年春节期间，在全球384家门店里，蔚来就累计开展了1,107场活动，1月31号到2月6号，仅7天时间就有69万人次进店；春节假期间蔚来全国牛屋，送出15,000+只福虎马克杯，还发放了12000多红包给进店的小朋友们，红包里面可能是压岁钱、卡券等等。

在蔚来官方APP上，也有超过10万多的用户参与到“虎年全家福大赏”等活动的互动交流当中。此外，与去年一样，蔚来还举办了新年音乐会，用户收听数达到36万次···

抛开以上这些服务种类的多寡和新意不谈，蔚来服务体系最值得称道的地方更在于其超高的效率——如此庞大的系列活动，一般的传统车企很可能需要开三天三夜的会才能敲定执行；然而在蔚来这里，就是一件非常容易决策的事情。据蔚来用户运营高级副总裁魏健介绍“从总部真正拉通这个事，我们就开了一个不到40分钟的会”。

在对待用户这件事情上，蔚来有着非常恐怖的效率和执行力。

“用户至上”这一理念并非什么新鲜和高深的事物。然而在现代的商业社会中，却罕有真正能够把用户放在企业发展之前的品牌。

汽车行业百年，传统车企在对待用户这件事情上似乎早就形成了某种隐秘的规则与默契。除了买车前销售会殷勤的邀请你到店看车，买车后，售后会提醒你到店保养，在其他时间和场合，用户与品牌车企之间几乎再无交集。更不必谈建立平等、畅通的沟通渠道。

但蔚来不一样，车主很容易就能在用户APP上偶遇“斌哥”等高管；并向他们“吐槽”各种买车、用车上遇到的问题，甚或讨论生活上的柴米油盐。

说白了，蔚来行业内屈指可数的真正把用户放置在与自己相同的平面上进行交流的车企。

也正是如此开放的态度，蔚来才聚集了现在这一大批能说会道的用户。

论体量规模，蔚来显然不及宝马；但比品牌声量，蔚来似乎从未弱于任何一个豪华品牌。这也是因为在李斌、秦力洪、魏健之外，还有数以万计的用户在给蔚来发声。

“对用户好是我们的目的，从来不是我们的手段”这句话经常会出现在媒体报道蔚来的新闻中。在全天候营销上，秦力洪也一再强调“在过去、在现在、在将来，蔚来的护城河都是用户。”

有些感受其实很难用言语进行描述。记得两年多前，在参加蔚来NIO Day时，那是蔚来最阴暗低迷的一段时期。在舞台上，一群又一群蔚来车主通过自编自导自演的别开生面的节目，向我们展示了一种格外坚定、自信的力量。

那是我第一次，在一个汽车品牌上，感受到了来自用户的向心力。

为什么蔚来干得比BBA好，能在BBA的第一轮炮火中巍然不动？原因或许众多。但在我看来，就是简单的因为蔚来把用户放在了一个平等的好朋友位置上罢了。

基于对朋友的负责，蔚来所有行为的出发点，也就变得积极和健康起来。

最后，说说蔚来接下来的动作吧。

产品方面，今年将是蔚来的产品矩阵实力大幅升级的一年。除了之前确定的ET7和ET5，全新中大型SUV——ES7也会在四月正式发布。据介绍ES7会采用NT2.0平台，并在舒适性上做得更为极致。除了国产宝马X5L，ES7也值得你期待。

除此之外，蔚来也将加速基础设施的建设。预计将扩充100多家牛屋线下门店；至今年底，换电站累计超过1300座、超充桩6000+。

按照规划，直到电动车在充换电的体验上至少是约等于燃油车的加油体验时，蔚来才会放缓补能体系的建设。

高端电动车第一战，蔚来算是帮咱中国队打了个大胜战。余下的日子，还盼蔚来与众中国品牌共勉，奋进。

汽|研|社

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