导读

面对汽车销售市场每况愈下的危机，很多4S店和主机厂都在寻求突破、谋求破局，其中举办大型团购会就是比较容易提振团队信心和市场信心的形式。如何能够有效的组织一场成功的团购活动，集中收割潜在客户呢？这对于4S店的销售顾问以及市场部来说都是一件不容易的事情。本文笔者就如何做好团购会的核心点梳理如下，与各位同仁进行分享讨论。

说到月底冲量、季度冲量、车展冲量、年底冲量，就一定会提到“团购会”。近年来，随着销售任务的加重，形形色色的闭店团购会在各个4S店里轰轰烈烈的开展起来。

有些4S店通过一期活动能够达到提升集客能力和潜客管理水平，但是也有些团购会只是东施效颦，把团购会搞成加班会、亲朋好友顶包会、星级酒店一日游等，使得闭店活动、签售活动、限时抢购会等形式的团购会被贴上饮鸩止渴、寸草不生、自嗨的负面标签。

纵观衣食住行各个行业，这种借由一个活动的噱头，将有潜在购买意向客户聚集到一起，进行一场整体促销活动的形式由来已久。不管是保健品行业的各种大师宣讲会，还是K12系列教育的辅导班报名答疑会，乃至于传统的加盟连锁、保险行业等，搞个会场请客户来听一次会议，感兴趣就订，不感兴趣就领礼品走人，这种促进销售达成的会议屡见不鲜。

相对于销售顾问一对一的说服客户，会销只是另一种销售形式。只要不是刻意夸大价格优惠幅度，不虚假承诺各种礼包，不月月搞、周周搞，“会销”团购会活动还是具有价格政策优惠、针对性强、客户对于报价政策信任度高、与销售顾问沟通更深入等优点的。

在目前销售部门人员流失严重、销售顾问战斗力水平持续降低的大背景下，“会销”式团购也是充分发挥销售部门团队战斗力，形成多打一、多打多、强打弱、高打低的局部优势，并加强团队凝聚力的一个方法。

会销的由来

会销在中国有一千多年的历史，但凡一对多的销售形式，都可以笼统的称之为会销。首先，“会”最早是指集会、庙会等场合，会销的雏形是“街头卖艺”，先表演“坚胸碎大石 ”，然后卖“大力丸”，这种用魔术、杂耍、武术等表演吸引路人观看，中途卖药品、玩具等产品。

作为4S店，针对团购会除了在日常活动中总结经验外，有时也会参加一些相关辅导，笔者也听过类似的培训课程。然而，万变不离其宗，笔者认为想要做好团购会首先要对汽车行业、客户有足够的了解，然后再结合好的活动经验和活动创意。

本文笔者将结合自身从业经验，以中等规模的“会销”型团购会为例，分析活动中值得注意的几个关键点。

会前准备

一、确定“会销”关键词

一次成功的“会销”团购，离不开名正言顺的名字，这不只是寻找噱头和蹭营销热点。确定名字，就像春秋战国时期打仗，要出师有名；不管是“周年庆”，还是“新车上市会”，或是其它名字，一定要形成差异化。

一般来说，六月份和十二月份各个品牌都做搞“年中大促”、“年底大促”，如果此时你的活动名字也是这样，就会形成一种“倒数第二名抄倒数第一名”的感觉，客户对于活动的信任度也会大打折扣。

“会销”型团购会不只局限于整车促销，像是车辆续保、保养储值、专项汽车美容项目等都可以用这种方式，做集中的购买释放。

二、确定活动时间

活动时间首选周六，次选周日，周一到周五的闭店也可以。

目前周六做的最多，一是可以截留竞品和同网的客流，二是可以保留店内布置，在周日对自然进店客户做一轮收割。

还有的店，在大型车展的会展期间，在店内做专场的团购，既能锁住本店客户，也能对车展的共享客户做引流。

三、确定目标客户

有些4S店在销售和邀约任务压力下，会邀请部分低意向客户。在笔者看来，这些客户就算到场也有可能成为活动拆台的不确定因素。当高意向客户在考虑是否订车时，他们拔腿就走，会对其他人员造成一定的影响，使好不容易升起的活动温度迅速降低。

其次是邀约客户的名单筛选，特别是以前的失控客户名单，交给谁打、什么时候打、优先打哪些客户都需要设计。有些店每到集中邀约时，就会把以前多次确认过的“休眠客户”清单拿给销售顾问加班打。在笔者看来，与其投入人员在这种盐碱地里找食，不如先从活跃潜客入手，从可能参加活动的潜客入手。

邀约客户，重点是邀约质量。到店参加活动的客户，人不在数量多，而在于质量高。每个销售顾问约2-3批意向客户就可以，重点不是多约人凑数。

如果有人约了5-10批，现场接待不过来，要么是找主管经理帮忙洽谈（这会影响主管经理控场），要么是被邀约未达标的人截胡（他们下次会变本加厉的守株待兔），这都会影响下次活动邀约时的员工积极性。

再就是设计门票，门票是筛选机制，让我们邀约的客户更精准。如果一百元钱的门票都不愿意支付，这种客户到场订车的可能性就很低。就算是销售顾问通过垫钱的方式把人约过来，这人没有付出成本，就领礼品和参加抽奖，会议的活动规则对于他的约束力等于零。

门票是筛选机制，退票款是二次进店的理由。

四、选择活动举办地点

交通方面，首选当地交通便利的酒店，地点对于客户要保密，以防客户自驾前往，自由退场无法控制节奏。

会议现场，音响要提前测试效果，避免低档的音箱炮轰客户就座区，另外会场内避免粗大的柱子遮挡视线，方便合理布置客户就座区和区域划分。

最好直接选择五星级酒店，既显示主办方实力，也好做后期宣传。

特别注意的是，为确保活动顺利进行，同品牌多店参加的，对于撞单的划分判定要有提前规则，以防血气方刚的销售顾问大打出手。

如果是在展厅内做活动，需要同时考虑到周围竞品店的营销节奏，以防他们的大型活动分流客户，或是拦截本店高意向客户。

五、邀约确认

对于承诺参加活动的客户，通过多次确认，准确把握客户情况。

1、与客户确认活动时间和同行人员；

2、确认门票交费与门票信息；

3、编辑海报文案和微信做多次提醒；

4、做好预计参加活动客户名单，区分重点客户和高价值客户；

5、客服和市场部门交叉回访确认客户名单，以防销售顾问造假和客户搪塞。很多销售顾问自己都不敢打二次确认电话，这样有水分的邀约，会误导经理制定活动政策。

六、活动前筹划

销售经理根据预计参加活动客户名单，做人员分配：

1、共同报名的客户，意向车型相同的客户，分散排座，以防现场抱团；

2、夫妻和家人一起参加活动的，也要利用提前排队做拆分，减少过度讨论；

3、低意向客户专门分到一个区域，减少他们的降温效应；

4、参会客户的臂贴和吊牌，最好有区分，便于主管经理把控成交节奏。

会中环节

一、签到环节

签到目的只有一个，打造仪式感。客户来到活动现场，第一个接待是签到组，大型活动最好是请礼仪人员，中小型活动需要店内前台和市场人员做签到确认。

签到台要有桌布、红毯、签到簿（签到表）、背景板等；客户签到后，发放伴手礼（体积大，方便识别客户），引导拍照、拍短视频等；引到客户发布个人的社交媒体，微信、抖音、快手等，实现二次传播造势。

让客户觉得有仪式感，会让他们更重视此次活动。

二、现场秩序维护

大型活动会场门口，一定要安排人员，一般2-6人。

门口人员形象要有力，防止竞品和同行挖客，也防止怀有不良目的人闹场。

安排的专门人员除了维持现场秩序外汽车团购会背景，也要防止异议与纠纷。

如果会场中有客户与销售顾问发生争执，尽快将客户带到场外或是远离会场的洽谈室处理。

三、严格把控，凭票入场

闭馆类活动只认票，不认人，目的在于确保整个活动流程的顺畅进行。一旦进入场内，撕下副券用于互动抽奖，主券作为中途离开后再进场的凭据。通过入场券的把控，打消客户空降参加活动的想法，提高到场准确率。

四、安排座位

根据邀约客户的购买级别和特点分配座位。

安排对应销售顾问负责带领客户入座，设置维护现场秩序的主管经理（具体看参加活动的人数）。

A级客户坐前面，B、C级依次往后坐。也可以分区块入座，建议出口位置安排已交定金和坐等最终抽奖的客户，由他们阻挡其他客户中途离场。

五、活动开场

距离活动开始前20分钟，开始播放舒缓音乐，让客户心静下来，注意千万不要播放动感音乐。开场前15分钟，主持人开始重复提醒客户入座，并循环播放公司和产品的宣传片。

六、主持人暖场

主持人一定要尽快做到“破冰”，把现场气氛调动起来。各种能量激活和唤醒的互动中，用发放人民币的互动破冰效果最好，其次是意向金抽奖。歌舞类的表演容易分散客户注意力，不推荐使用。

七、抽奖环节

预告开场后预告所有的抽奖环节与奖品，例如宣布活动过程中与活动最后，会发多大的礼包、送多少礼品等抽奖活动。这个动作很重要，主要目的是锁客，让所有客户完整参加完互动。做”会销”式活动，最忌讳的是讲着讲着客户都起身离场，我们要用各种好处锁住客户，确保现场氛围。

八、开场仪式

主持人暖场后，做活动背景介绍，然后介绍到场的集团领导与厂家领导，并让礼仪引导他们入场（最好是销售顾问列队护送进场)。开场的仪式需要塑造，到场的领导可以戴红围巾或鲜花，一定要有仪式感，让到场客户感到被尊重。

九、开场领导致辞

领导致辞的目的不是拍领导马屁，而是制造权威背书。无论在哪里开哪种规模的活动，我们都要想办法找一个主机厂的人上台做背书，这都是为后面的成交促单做铺垫。实在找不到对口负责的，就找个其他版块的人。

大区经理找不到，找小区经理；只要是主机厂领导就行，这是不可或缺的环节。当然，要确保主机厂领导了解活动的内容与目的，不能随便找个外地口音的生面孔凑数。

某店做团购活动时，临时把其他入店辅导项目的老师抓上台做致辞，到场客户的反应也不错。

十、店总致辞

店总致辞几分钟即可，主要宣讲品牌文化、以前获得的成绩、本次活动的背景和活动目的。

十一、销售方案公示

主持人主要讲两个方面：

1、各款车型促销政策概述，重点强调包装后的最大幅度；

2、各款超龄库存车的促销政策，重点强调限时限量。

可以由销售经理做解读，也可以由内训师做多轮重复解读。

十二、团队展示

经过连续宣讲当期促销政策，客户处于精神高度紧绷与警惕的状态，这个时候需要舒缓客户情绪，让他们进入感性思考。销售方案公示后，可以安排销售顾问列队上台，逐一领取纸质政策。

列队上台目的，是展示企业员工精神面貌与团队凝聚力；台上1分钟，台下10年功，上台顺序与站位需要提前排练。

十三、产品卖点与衍生业务介绍

主持人使用手卡循环，重复介绍两个方面内容：

1、本品车的核心卖点和用车场景，不要怕啰嗦，要反复讲，强化购买信心；

2、宣讲衍生业务利益时，可以用多个维度去阐述各个购车方案，也可以由对口的衍生业务主管和专员做宣讲。

十四、多轮抽奖互动

整个活动全程要一两个小时，需要不断的活跃气氛，抽奖是最好的方法。每凑够几个订单，就发动一次抽奖，抽奖后直接让客户上台领奖，再做些互动小游戏，保持场下客户的情绪。只要场内气氛热烈，有利于转化犹豫不定的客户。

抽奖形式推荐抽奖箱，便于控制时间和塑造氛围，这对于主持人的控场能力要求较高。由本店员工客串主持人的话，需要设计抽奖互动的形式。

十五、零元竞拍

在活动进行过程中，零元竞拍也是活跃气氛的方法之一。拍卖品推荐用店内滞销的原厂附件或是看上去高价值的产品，拍卖时需要销售顾问配合鼓动客户参加举牌报价，烘托竞拍气氛。通过几轮零元竞拍，让客户进入买买买的状态。

需要注意的是，每项产品都要有产品的简介，具体形式参考电视购物的推介。卖点可以不太细致，主要是跟大家算账，用数字证明拍卖品能值多少钱，拍到就是赚到。讲完拍品功能，让前排客户近距离接触竞拍品，眼见为实。这里可以重点向摇摆区客户做宣讲，通过增加他们的参与度，来调动订购积极性。

十六、唱单互动

在客户签单填写订单风云榜的同时，选择部分高配合度的客户做感受分享，每人分享3-5分钟。

注意，所选的分享代表一定要覆盖参加活动客户群体的角色，例如选三口之家客户、单身购车客户、给孩子买车的父母、带朋友来订车的客户、私营业主、事业单位人员等，选择几种能代表参会所有客户的人。

诱导这些人分享三点：1、选择本店购车的原因；2、选择现在订购的原因；3、对于销售顾问的认可。

十七、促单成交

“会销”式活动，所做的铺垫都是为了促单成交，现场公示的促销政策，一定要让客户感觉占了便宜。一定要实打实的政策，千万不要过度包装，防止起到反效果。

注意：

1、促销的政策要限时限量；

可以设置专项抢单礼，用于塑造订购的火爆排队气氛。台上宣讲政策时，安排销售顾问和销售主管坐到高意向客户身边，形成2打1的局面。

配合播放激情澎湃的音乐，随时将已签单的客户的名字或现场画面投射到背景LED屏，每个客户都要唱单，并写在订车风云榜上。

2、订单签署后，即邀请客户与销售顾问、订车风云榜、主背景等合影留念，通过这些稳单操作，固化客户订购信心；

3、促销方案只做一套，不要做3-5个阶梯方案。不给销售顾问留太多操作空间，也就不给客户胡思乱想的机会。

十八、最后抽奖、全员大合影

活动最后倒计时阶段，根据现场收订单情况，可以安排人员在各个角落高喊“等一下等一下”汽车团购会背景，促进犹豫客户下订单。最后全员共同倒计时读秒后，兑现开场宣布的结尾抽大奖承诺，大奖主要是针对已签单客户，如果奖品价值不大，范围可以扩大到所有到场的客户。

合影主要是为了收集以后造势的宣传素材，整个活动过程中也要多收集火爆订购的场面。

会后收尾

一、活动后总结

总结的内容包括：

1、汇总订交数量战果、全员合影发朋友圈，发放奖金和奖品；

2、邀约与到场客户统计、销冠，各KPI冠军，先进个人心得分享；

3、“会销”式团购活动复盘，销售、市场分别做总结，并形成书面文件；

4、团建聚餐时，先表扬、后建议，批评可私下一对一单聊。

二、会后营销

1、活动的订交战果汇报在公众号发文章，要包含活动现场订车排队照片、礼品堆头、订车风云榜、现场人头攒动的视频等元素；

一是用于对未成交客户做追单，二是作为大型活动的证明素材，方便下次做活动邀约。

2、活动现场订车政策尺度较大，衍生业务负责人需要在活动后与销售顾问一对一沟通，争取增加衍生业务，特别是装具精品和信贷的二次推荐。

整体来说，“会销”式团购活动，既有好处也有坏处。

好处在于基本不亏本，会务总开支可以申请主机厂市场营销费用支持，活动促销政策包装好衍生业务也能补回差价，人员奖励可以通过门票来覆盖。相比其它的推广与成交渠道，其实会销成本并不高。

坏处在于需要有潜客储备，或是近期新增客户的增量。有客户参加活动，一切都好说。没有足够的潜客参加活动的话，要么活动价格一泻千里，要么客户改变购车计划。更糟糕的是，为数不多的几个客户包揽所有奖品，销售经理哭昏在墙角。

“会销”式团购活动的优势在于现场的成交气氛，成功的前提是经销商要有高效的集客和宣传能力以及足够的潜客，这恰恰是很多店连续举办类似活动时所欠缺的。

总的来说，“会销”式活动，通过活动现场向潜客推介产品与购买方案、传播品牌文化与理念，而促使客户做购买决策。“会销”式活动的原理，就是通过聚焦、放大、沟通、说服一系列动作，让目标客户购买产品的主动营销。

古人称“夜”为宵，正月十五日是一年中第一个月圆之夜，也是一年复始、大地回春的夜晚，因此人们加以庆祝，并称当天为元宵节。

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谜

面

镰刀斧头色如火（打一汽车品牌）

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