文 | 尚清

编辑 | 赵瑾 敬师

这几周，姐姐们在节目里喊出的那句广告词：“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳” 让独家冠名《浪姐》的美妆品牌梵蜜琳赚足了眼球。

仅用4000万，微商起家的梵蜜琳究竟靠什么拿下现象级网综的全程冠名？这么好的产品为什么不在线下开店？为什么不去入驻各大商场自营？为什么要找层层代理？难道这又是一个“用心做广告，用脚做产品”的品牌？TOP HER今天就讲讲这个专做“贵妇”生意的品牌以及它的同类们。

贵妇“护手霜”？

打开梵蜜琳天猫官方旗舰店，近期热推的“神仙贵妇三部曲”首先映入眼帘，其中神仙贵妇膏1200元/40g，神仙贵妇爽肤水520元/150ml，神仙精华液920元/40ml的售价给不少慕名前来的消费者留下了难以磨灭的印象，比肩一线国际品牌的定价引起了巨大争议。

除了水和甘油之外，各种活性物的排名都很靠前，排在乳化剂前面的活性物多达9种。

人参提取物具有促进微循环的功效，水解珍珠和熊果苷具有很好的美白效果，透明质酸和羊毛脂是有效的保湿成分，水解胶原能够促进胶原蛋白合成，角鲨烷可以增强皮脂膜的保湿效果，生育酚是很好的抗氧化剂。不过，这些活性成分除了透明质酸钠外，都是比较廉价，是市面上常见的成分，配方工艺不需要任何技巧。

除了标明的成分外，许多“成分党”网友也在小红书和微博上亲身说法，内容不乏吐槽和质疑其成分：

“产品成分都很烂，致敏率很高，而且加了超多二氧化钛之类的着色剂，涂完会假白让你感觉白了，纯正V商货。”

“作为一个化学狗，这成分和大众面霜差不多，谁买谁浪费钱。”

“矿物油在很多护肤品里都有。因为封闭性好，保湿效果显著。所以凡士林才会那么好用。”

虽然从成分和备案信息上来看，梵蜜琳贵妇膏不太会存在安全问题，但290元/8g的定价摆脱不了收割智商税的嫌疑。

能破浪的姐姐不好“忽悠”

通过在《浪姐》上的不断刷脸，梵蜜琳的品牌曝光量逐日上升，随之而来的便是转化率问题。

有做过代购的网友表示，微商往贵了卖才能唬人，很多人专吃这种高价设定，太便宜了怕是假的，花钱多反倒安心。

梵蜜琳目前有三个主营渠道：微商、电商和实体专柜，其中微商营业额占80%左右。

值得一提的是，黄圣依在2016年就已经成为梵蜜琳的代言人了。

梵蜜琳的目标群体显然不是一二线精打细算，紧跟潮流的都市白领，那么，天猫旗舰店里贵妇膏3900多的销量是卖给谁了？

依赖于在各地的代理团队，梵蜜琳能渗透到三、四线甚至更下沉的市场，发展线下加盟店，销售给有消费实力的宝妈、小镇贵妇群体。

这类生活在三、四、五线城市的小镇女性人群，生活和经济压力相对较小，喜欢社交，但对品牌没有很强认知，且对国家认同感很强，愿意支持国货品牌。

可是为什么每当有这样的品牌出现，大家都会彼此问一句：“你会买吗？”

“不会！”

“不会！”

“那一定是卖给三四线的！”

四大微商日化金刚在哪里？

除了“姐姐都在用”的梵蜜琳，张柏芝、景甜站台的麦吉丽，年纳税21亿“微商教母”张庭的品牌TST，以及自视纪梵希的姬存希的影响力都不容小觑，四家并称为“四大微商日化金刚”。

在官方网站上获悉，麦吉丽当家产品素颜三部曲的明星用户包括刘嘉玲、袁咏仪、李湘、马苏、唐艺昕，并在微博上为其站台宣传。

姬存希Gichancy创立于2015年，曾是大热综艺《亲爱的客栈》 和《奔跑吧》第四季指定护肤品。它还在明星代言人上下足了功夫，特邀“国民女神”刘涛为护肤代言人、金秀贤为彩妆代言人、宋慧乔为洗护发代言人。在刘涛、邓伦代言姬存希后，微博上不少评论都表示，这些代言拉低了自己心目中明星的格调，不少人甚至直接开言嘲讽：“明星都这么缺钱吗？”

周杰伦曾说过：“我代言的东西,至少能让我的歌迷买得起。”某种程度上，所代言的产品在下沉市场上越火爆，越能证明明星本人的影响力。

微商界的行业标杆“TST庭秘密”是张庭和林瑞阳共同创立的直销护肤品牌， 2014年正式进军电商和微商市场。

“TST庭秘密”曾在2018年度因缴税总额高达21亿被外界普遍关注。当“微商帝国”浮出水面，早在2014年就告别演艺圈，明星光环渐弱的张庭也开始拥有另外一个响亮的称呼——微商“教母”。据《社交财经》数据显示，“TST庭秘密”年流水超过100 亿 ，代理人数高达 766 万。

2013年成立的达尔威是TST的母公司，林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星都与其有过合作，同时，范冰冰、赵薇等明星也都使用过该产品。

曾经你爱理不理的微商品牌如今“高攀不起”。姬存希、TST、麦吉丽等品牌虽然是微商出身，但生逢其时，低线城市市场与新媒体快速同步发展，带动了化妆品新营销模式崛起。微商的渠道是微信，传统美妆品牌渠道则集中在线下直营门店、一站式集合店和传统电商，这也使微商品牌避免和美妆行业的竞争对手直接碰撞。

面对铺天盖地对梵蜜琳的质疑，创始人蔡彬弟回应道：“梵蜜琳是微商，又是’非典型微商’。”疯狂请明星代言、冠名热门综艺、传播“明星翻包”视频的行为，要持续运作才能有效果。

梵蜜琳采取这种营销方式的品牌，更像复制了玫琳凯模式，但是玫琳凯毕竟是第一个吃螃蟹的，何况那时网络并不发达，没有如此多的用户口碑监督。现在，这种“买素材，放烟花” 的行为，消费者真的会买账吗？

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