作者｜Siete

往年的八九月份，正是各大服装鞋履品牌策划年度大秀之时。无论是海外的伦敦、米兰、还是纽约，都选在此时向外展示次年春夏新品；国内品牌也不遑多让，从安踏到李宁、从波司登到鄂尔多斯，都相继开启了加盟城市时装周、或发布品牌独立时尚大秀的脚步。

对于鞋服品牌来说，年度大秀无疑是品牌势能的一次集中爆发。在这样的惯例动作中，如何做到紧贴品牌理念又玩出新意，真正达成出圈而非自嗨，是长期的命题。

在被奢侈品牌、国潮运动品牌及设计师服装品牌主导的秀场中，刀法研究所留意到了一个另类的时尚鞋服集团——百丽时尚。9 月 14 日，百丽时尚集团联合天猫超级品牌日，推出一场名为「天生出彩」的自然大秀，将旗下八大品牌的秀场搬进自然中，全网累计观看人数破千万，曝光量破 10 亿，并同时登上了微博文娱、视频、同城热搜榜单。

不同于刀法密切关注的那些新消费品牌，今年的百丽时尚集团已至而立之年，在周期中已经经历几番进退与沉浮。

1992 年，百丽时尚集团进入内地，迅速抢占大陆市场，凭借其多品牌运营、在渠道上跑马圈地及供应链的实力，于 2007 年成功在港上市，2013 年初市值一度突破 1500 亿港元，被誉为“中国第一鞋履品牌”。然而， 女鞋行业自 2013 年迎来拐点，在电商的冲击下，传统渠道效用下降，叠加集团品牌力不足，业绩逐步下滑，于 2017 年转向私有化。

这之后，百丽时尚集团开启品牌转型。经过几年蛰伏，至 2020 年，集团以 11.2% 的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一；2021 年 618 期间，抖音上销量排名前五的时尚鞋履品牌均来自百丽时尚；同一年的天猫双十一中，时尚女鞋品类畅销榜前五，百丽时尚也占据了四个位置。

有人称百丽时尚集团为“大象转身”，而这次大秀，更像是一次“大象起舞”。刀法研究所详细拆解了本次百丽集团三十周年大秀的布局节奏及破圈逻辑，来聊聊作为一家成立三十年的集团，他们如何构思并落地这场大秀？如何避免自嗨？大秀背后，又隐藏着百丽集团怎样的战略布局？

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从社交秀到时尚秀，八大品牌合力推高集团势能

无论是时装周式的秀场，还是品牌独立大秀，任何场景但凡和“时尚”沾边，总是给人一种高高在上的感觉——在大多数人的记忆里，走秀就是在搭好的 T 台上，身材姣好的模特轮流走出，坐在底下的名人们礼貌鼓掌。

不同的是，百丽时尚这次的“大秀”，始于微博的一场“社交秀”。

9 月 12 日，百丽时尚旗下思加图、百思图、天美意品牌发布悬念海报，预告将合作近期大红的“再就业男团”成员苏醒、王栎鑫、陆虎。稍晚，一则名为《再就业男团的一次通告》的 TVC 在微博释出，描述了三人“颅内出逃”的场景：

苏醒身处化妆间后台，在遭遇创作瓶颈时，由杯中圆形的咖啡泡沫，联想到宇航员的头盔，出神逃至太空中；

王栎鑫骑摩托车遭遇抛锚，在拖车上缓慢前行时，由周遭微风及路边的竹林广告牌，想象自己来到了竹海里；

陆虎坐在车里经过一片施工现场，风沙流过手掌，将他带入了假想的沙漠世界。

回到现实后，三位成员抵达百丽时尚拍摄片场，在互动中重现了许多属于三人的回忆杀名场面，而后在换装中自然带出思加图、百思图、天美意品牌产品。在走入拍摄用的巨型鞋盒后，三人消失，由此，TVC 抛出悬念：三人去哪儿了？自然引出 9 月 14 日的集团大秀。

跨界联名作为品牌年轻化的有效方式，也被百丽时尚多次使用。除了本次大秀出现过的哈利波特联名外，集团旗下品牌还与海贼王、泡泡玛特、恋与制作人、Emoji等多个知名ip联名跨界。

“船大难调头”是成熟品牌在年轻化转型中都会面对的问题，百丽国际执行董事盛放也表示“每一步都非常艰难”。但迄今为止，我们可以看到，百丽时尚集团已经在渠道、产品、品牌方面，三位一体地完成了集团形象的革新，成为成熟品牌年轻化的一个可参照样本。

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分析师点评

今年，刀法一个很明显的观感是，当遭遇结构性的周期调整，一些新品牌显得有些无力招架，反而是一众成熟品牌有沉淀、有能力，去面对市场的挑战，去发力新内容、新渠道和新人群。当下正是它们的机会。

但机会属于有准备的人，尤其是作为组织规模庞大、决策流程复杂的大集团，需要真正地从产品端、营销端及品牌建设端理解市场，自上而下地及时转变，才有可能完成品牌的焕新。

在对百丽时尚集团的梳理中，我们发现，从 2017 年起，百丽时尚集团已经开展了从渠道、到产品、到品牌的年轻化建设，在三十而立时，百丽时尚集团的这次大秀，正是集团年轻化的又一次集中展现。

复盘百丽时尚集团本次大秀及集团战略，我们发现，无论全域营销，还是成熟品牌都在做的数字化转型，其核心都是找到背后的人。而“以人为本”也正是刀法一直在研究并推崇的属于中国品牌的未来模式，对于大型集团而言，如何更好地洞察用户、运营用户，真正做到以人为本，我们拭目以待。