《苍南县旅游发展总体规划》文本第一部分 规划文本 《苍南县旅游发展总体规划》文本 第一章规划总论 第二章资源分析与评价 第三章苍南县旅游发展现状研读 第四章SWOT 分析 第五章发展战略思路 第六章市场分析与预测 第七章旅游发展总体布局规划 第八章旅游发展项目库建设 第九章旅游产品体系规划 第十章形象策划与推广 第十一章旅游产业要素协调发展规划 第十二章旅游支持保障系统规划 第十三章投融资规划 第十四章旅游可持续发展规划 第一章规划总论 规划目的为了科学合理地开发苍南县旅游资源，促进旅游业的快速增长和持续发展， 尽快把苍南建成旅游整体形象鲜明、产业结构优化、服务设施齐全、综合效益明 显的浙江旅游名县、全国旅游经济强县，依据《旅游发展规划管理办法》和《旅 游规划通则》，编制《苍南县旅游发展总体规划》。 规划指导思想1、运用现代旅游科学的新理论、新观点、新方法和科学的区域旅游规划方法 与技术路线，全方位规划设计苍南的旅游产业。 2、立足浙江和温州市旅游产业发展的宏观背景优势，准确定位温州市的旅 游产业，全方位提升旅游品牌形象，确立苍南县在温州旅游发展中的战略地位和 市场潜力，确定旅游产业发展特色和品位，合理规划旅游产业发展的规模和目标。

3、坚持观念创新、体制创新、产品创新和服务创新。 4、通过科学布局、系统化开发、产品体系建设、品牌项目带动、产业联动等 手段全面激活旅游生产要素，优化区域旅游产业结构。 5、全方位设计支持保障系统，尤其是针对苍南县的实际情况，在管理体制、 政策法规、人力资源三方面进行保障性、创新性设计，切实把旅游业提高并培育 为苍南县的重要产业。 6、坚持旅游规划同浙江省和温州市的国民经济发展计划、旅游产业发展总体 规划相一致，与当地城市建设和区域开发相协调，突出特色，加强区域合作，促 进社会、经济、环境协调发展。 7、通过旅游战略延展传统产业链，充分发挥其乘数效应。从第三产业龙头角 度培育和优先发展旅游业，追求综合效益（经济、社会、生态效益）最大化。 规划期限和范围本规划范围为苍南县行政管辖范围，陆地面积为 1261.08 平方公里，海域面 积3780 多平方公里。 《苍南县旅游发展总体规划》文本 本规划把发展期定为：近期：2011－2015 基础建设期中期：2016－2020 品牌构建期远期：2021—2030 规划性质区域旅游规划一般可以分为综合性战略发展规划、开发建设布局规划与调整 性规划三大类型。

本规划作为苍南县经济社会发展中关于旅游业发展的专项规划， 是指导近期旅游建设的行动计划和中远期旅游发展的战略规划。本规划是关于旅 游业发展的总体建议的指导性文件，为苍南县的旅游业发展提供近期、中期目标 和远景蓝图，在现有的区域和地方经济、社会与城市发展规划基础上，结合苍南 县旅游发展的历史与现状及旅游业的形势，编制的苍南县旅游发展总体规划。 规划依据本规划编制的主要依据为国家旅游局《旅游规划通则》等法律法规与国家标 准，《温州市旅游发展总体规划》、《苍南县域总体规划（2006-2020）》、苍南县旅 游业发展“十一五”规划等地方性法规与规范性文件，及其它相关旅游规划和资 规划原则1、系统性原则 2、特色性原则 3、创新性原则 4、协调性原则 5、关联性原则 6、错位发展原则 7、可持续发展原则 《苍南县旅游发展总体规划》文本 技术路线苍南县的旅游开发必须在苍南县总体发展的宏观层面、各地区系统发展的纵 观层面与苍南县重点地段空间环境建设的微观层面上寻求适合地方社会经济与文 化的发展方案。因此，本规划在对苍南县现状调查分析与国内外相关案例比较研 究的基础上，依据规划目标需求，形成从宏观着眼、系统整合与空间形态设计相 结合的规划技术路线。

图1-1 本次规划技术路线 自然与社会经济基础研究 旅游资源分析与评价 市场分析与预测 旅游业现状分 析与问题诊断 SWOT 分析 找到核心竞争力与突破点 明确定位，制定目标战略 确定生产力布局，规划功能分区 规划产品体系与游线 制定营销推广计划 基本产业要素规划 支持体系规划 环境建设与保护规划 评价综合效益 制定旅游发展对策与建议 第二章资源分析与评价 旅游资源分项分区调查通过对苍南县旅游局提供的相关资料的研究，同时对重点旅游资源现场考察 的基础上，依据《旅游资源分类、调查与评价》方法（GB/—2003），结合 苍南县的实际情况共确定苍南县旅游资源单体181 个，分属7 个主类、16 47个基本类型，占《旅游资源分类、调查与评价》所列的全国155 种基本类型的 30.32%，属旅游资源丰富之列（表2-1）。 表2-1 苍南县主要旅游资源分类表 大类 数量A地文景观 109B水域风光 15C生物景观 旅游资源评价1、定量评价 旅游资源的品质结构整体呈金字塔型分布。（如表2-2） 表2-2 苍南县主要旅游资源分级表 等级 得分值域 重点景区（点） 玉苍山、碗窑古村落、莒溪大峡谷四级 75-90 三折瀑、茶叶之乡、古戏台、蘑菇岩、仙人叮步、蒲壮所城、渔寮大沙滩 三级 60-74 奇礁怪洞、仙人晒被、好汉摩天岭、玉兔石、摇动岩、回音石、仙人碇步、老鹰石、沧海遗珠石海、燕窠硐、石聚堂、炎亭金沙滩、崇家 岙大小沙滩、前岛屿、五龙潭、彩虹三折瀑、玉龙湖、小天池、月牙 湖、雾城澳、金乡卫城、马站魁里四季柚和荔枝基地、三位大仙庙、 《苍南县旅游发展总体规划》文本 法云寺、岩下寺、广昌大厝、玉苍山道观、十方普同塔、畲族乡、沿海渔村 2、定性评价 苍南县优良级资源主要有四类：海滨休闲、山地森林、村落民俗、乡村风情。

资源组合度高，形成“山、海、乡村”三位一体的旅游资源格局；自然 资源和人文资源交相辉映，组合条件好；海洋旅游资源禀赋较好；民俗风情 旅游资源有开发潜力；隐性旅游资源优越，旅游环境优良；旅游产品市场化 程度和产品层次较低；和周边旅游资源存在着同质性竞争；旅游资源个性不 强，缺乏重量级、富于张力和震撼力的精品资源。 第10 旅游资源开发策略1、资源开发的总体策略 保护与开发的双重指引；核心景区景点的精品化；旅游资源整合，集群 式开发；增加旅游设施建设；旅游要素的外向延伸；旅游资源的综合利用； 固旧培新策略。 2、重要资源的产品开发导向 滨海旅游：整合资源、遴选特色、结合村镇、组团发展丰富业态、错位开 发、构建精品。 山岳林地：生态休闲、康体度假为方向，山水组合，联动开发，共筑特色、 引领转型。 村落民俗：演绎风情、丰富体验、打造民俗体验新看点；结合节庆、多元 产品、创造村落体验新模式。 乡村风情：主题式纵深发展、结合乡村社区建设；农业产业化发展，实现 品牌化、特色化、集约化。 3、旅游资源整合指向 碗窑——申报国家级历史文化名村 桥墩——申报国家级历史文化名镇 苍南夹缬——申报国家非物质文化遗产。

矾山——申报国家工业旅游示范点、国家矿山公园 《苍南县旅游发展总体规划》文本 创建全国农业旅游示范点争创浙江十大优秀休闲度假胜地 申报浙江省农家乐特色示范村。 《苍南县旅游发展总体规划》文本 第三章苍南县旅游发展现状研读 第11 旅游业发展现状近年来苍南县各级政府对旅游发展高度重视，通过积极招商引资，增加旅游 投入、改善旅游道路交通、水电通讯等基础设施。 1、旅游经济实力不断增强 在苍南县委、县政府的高度重视和大力支持下，苍南县旅游市场呈现出持续 发展的良好势头，旅游产业在整个国民经济体系中的地位不断提高（见表3-1）。 2002-2010年苍南旅游产业规模变化表（单位：亿元） 年份 GDP 第三产业 旅游业 收入 占GDP 比重 占第三产业比重 2002 98.0135.86 2.49 2.54% 6.94% 2003 109.8041.0 5.00 4.55% 12.20% 2004 123.0247.21 5.62 4.57% 11.90% 2005 135.3261.22 6.30 4.66% 10.29% 2006 153.0170.3 13.01 8.50% 18.51% 2007 177.8484.09 10.50 5.90% 12.49% 2008 205.5696.39 12.59 6.12% 13.06% 2009 219.26101.96 14.48 6.6% 14.2% 2010 16.576.6% 2、旅游产业规模迅速扩张目前苍南已有3A 级景区一家；星级宾馆和景区宾馆饭店13 家，2990 张床位， 2009 年新增星级宾馆两家；旅行社 10 家；旅游商品市场 个；节庆活动游客量占全年游客量较多；产品和品牌形象相对清晰，宣传促销力度也有一定的突破和 提高。

3、旅游产业地位进一步确立 政府职能的转变，产业政策的完善，融资渠道的拓宽，保障了旅游业的较快 速发展。 4、相关产业发展现状 苍南县休闲农业主要分布于马站镇、龙港镇、五凤乡；休闲渔业位于炎亭镇、 大渔镇、中墩乡等地；文化产业分布于宜山镇、桥墩镇；目前商贸业主要分布于灵 《苍南县旅游发展总体规划》文本 溪镇、龙港镇。第12 经验总结与问题诊断1、经验总结 高度重视，提高旅游产业的地位； 管理体制，规范旅游行业管理； 旅游资金投入，完善基础设施建设； 旅游宣传促销，大力拓展客源市场。 2、问题诊断 问题一：灵溪镇对旅游目的地的核心支撑作用还不够强大，很多功能还不够 完善，没有形成苍南县整体旅游目的地的凝结核作用。同时城市休闲娱乐活动还比 较缺乏，特别是夜间休闲；城市整体休闲环境和氛围还有待进一步形成气候。并且 城市自身的品牌形象还没有形成。 问题二：玉苍山、渔寮都缺乏深度开发。景区的梯队建设明显滞后，无法形 成集成效应。 问题三：土地资源紧张，旅游资源与环境控制与保护意识有待进一步加强力 还存在体制不顺、财政投入不足等相关问题。《苍南县旅游发展总体规划》文本 第四章SWOT 分析 第13 旅游产业发展的竞合优势1、苍南县发展旅游业的区位优势——天时地利 2、资源丰富及多旅游产品开发基础——资源优势 3、政策优势——政策保障 4、资源分布相对集中，产业发展集聚优势——休闲高地 5、良好的区域经济基础——平台优势 6、与周边城市能进行强有力的资源整合——组合优势 第14 旅游产业发展的制约因素1、市场认知度低，基础条件有待提升 2、旅游产业发展区域竞争较为激烈 3、资源同质，市场同构，定位困难 4、交通条件仍需改善 5、用地限制较多，扩展困难 第15 旅游发展的外部环境和市场机遇1、政治环境——温州产业结构调整，率先发展现代服务业催生旅游业强势地 2、政治环境——城乡统筹、农业扶持政策为苍南乡村旅游带来发展空间3、经济环境——海西经济圈为浙闽门户发展带来新气候 4、经济环境——地区市场经济实力推动苍南县旅游消费升级 5、社会环境——温州经济发展为苍南旅游发展提供有利土壤 6、旅游环境——海洋战略、生态旅游建设助推苍南旅游发展 7、旅游环境——政府主导旅游发展大旗，区域合作助推苍南发展 8、旅游环境——国内进入康体养生与休闲度假时代，长三角旅游发展新型旅 游业态 9、旅游环境——商家抢滩旅游资源，掀起旅游投资热潮 《苍南县旅游发展总体规划》文本 10、交通环境——沿海高速复线等交通建设带来的区位交通格局变迁第16 应对战略1、发展型策略： 以苍南良好的生态环境为基础，以山地、滨海、乡村、民俗文化为资源特 色，打造温州度假旅游的核心板块，全面构建山水温州的形象； 开发苍南密集的滨海资源，打造浙南闽北滨海休闲度假基地； 以山地、海湾等多种地形和温和的气候为基础，发展山地、海湾休闲运动； 2、多种经营战略： 滨海的旅游开发中要针对不同市场，开发不同层次、不同特色的休闲度假 旅游，构建旅游集群式基地； 打造山地运动、民俗文化、农业体验为特色的乡村旅游发战略苍南县旅游局局长，以区别于 周边乡村旅游，走差异化发展路线； 开发不同主题的旅游产品体系，如自驾车旅游、乡村旅游、会议旅游、体 育旅游、文化旅游等产品系列； 3、扭转型战略： 改变以观光为主的旅游模式，大力发展度假旅游产业； 深度挖掘苍南文化内涵，从文化观光旅游转向成熟的文化体验旅游； 明晰旅游景区的产权归属，完善投资公司的旅游投资机制，加强政府对旅 游业的管理监督作用苍南县旅游局局长，使旅游业向产业化、效益化的方向发展； 4、防御型战略： 发展休闲度假旅游的同时加强观光旅游的发展，形成多角度旅游产品开发 模式； 实施区域联动合作发展策略，首先是联合温州进行某些有需要的旅游产品 开发，其次是联动闽东北、浙南旅游地，进行合作开发，避免恶性竞争； 建立旅游危机管理体制，对旅游发展过程中的问题进行快速反馈，有效应 第五章发展战略思路 第17 旅游发展定位1、总体定位 苍山玉海激情苍南 兼具休闲、度假、观光、康体、娱乐等旅游功能的综合性旅游目的地。

以科学发展观为指导，依托苍南良好山地和海洋资源条件，利用已经形成的 广泛的经济联系、优越的区位交通条件，围绕着建设浙闽最具特色的休闲型旅游 目的地的总目标，通过有序推进、系统整合、形象突出、功能优化的筹划建设， 全面接轨高铁、接轨世博、接轨海西，并塑造“苍山玉海激情苍南”的旅游形 象，形成旅游与区域经济协调可持续发展的旅游格局，将苍南建设成以兼具休闲、 度假、观光、康体、娱乐等旅游功能的综合性旅游目的地。 实现四大转变： 实现实现“苍海”游向苍南游转变 实现一日游向多日游的转变 实现“门票经济”向“产业经济”的转变 实现“旅游景区”向“旅游目的地”的转变 2、产业定位 近期定位是增强旅游产业竞争优势，争将旅游业培育成为： 苍南国民经济战略性支柱产业。 远期定位是： 把旅游业培育成为第三产业的龙头产业，城市品牌塑造的形象产业，并有效 带动相关产业的快速发展。旅游收入占国民生产总值增加值达到8%。 3、形象定位 苍山玉海、激情苍南 激情苍山玉海，多彩浙南风情 浙南黄金海岸，苍山休闲情怀 4、功能定位 《苍南县旅游发展总体规划》文本 苍南县旅游业发展的总体目标分为以下几个层次对全国：旅游经济强县、东南沿海休闲度假中心 对浙江：长三角对接海西旅游的前沿平台、省内著名省级度假区、浙江省 旅游创新的地域；浙江知名的休闲旅游县。

对温州市：温州旅游品牌系列中的重要组成部分；温州旅游业全面发展升 级的重要增长极，温州旅游休闲新空间。 对苍南县：苍南县及其周边地域旅游服务的新空间；推动苍南县经济整体 提升的重要引擎。 第18 战略思想以优化旅游格局、转变旅游发展模式、提增运行机制为主线，以转变旅游增 长方式为内涵，以加强重点旅游景区建设、塑造知名旅游产品为抓手，增强区域 联动，提升旅游形象，扩大客源市场，改善旅游环境，完善旅游要素，积极推进 苍南旅游产业向“大旅游、大产业、大市场”方向发展，全面提升旅游产业综合 竞争力。 1、在旅游发展模式上，要从单纯的观光旅游转变为以体验型旅游方式为主， 让旅游者参与旅游活动和项目，增加旅游的参与性、文化性和娱乐性；同时积极 发展乡村休闲和生态旅游。 2、在区域旅游开发中，善于有机组合区内和周边的旅游资源（尤其是大温州 旅游区的资源），通过区域协作，推进区域旅游共同发展。 3、在运行体制上，要从单纯政府导向转变为在市场配置资源作用基础上发挥 政策导向的作用，政府应加强其引导功能，发挥优势，扬长避短，追求发展旅游 的高效益和高效率，避免旅游开发遍地开花，造成资金浪费，旅游产业层次低， 难以形成规模。

4、在增长方式上，要从粗放型的外延扩张转变到集约型的内涵发展；同时在 旅游资源开发上，要重视山地文化、海洋文化等文化资源的发掘，并在开发资源 的同时重视环境的优化。 5、在旅游产品的开发上，重视具有高文化含量资源的发掘，注重旅游资源整 合开发，注重物质与非物质性资源并重的开发模式；同时重视生态型、参与型和 高文化含量的旅游产品的开发；要在建立和完善旅游产品体系的同时，积极实施 旅游精品战略，重点打造有强大旅游吸引力和市场影响力的品牌旅游产品。 《苍南县旅游发展总体规划》文本 6、在市场开拓上，突出重点，重视特色。注重旅游产品个性塑造，提升产品与目的地形象，推出富有特色的旅游产品，在丰富旅游产品基础上注重整体形象 的塑造和旅游环境的优化。 7、在旅游建设上，要从抓硬件建设为主转变为充实发展硬件的同时，突出抓 好软件建设，要重视提升市域的整体旅游竞争力。 8、在旅游产业要素上，要在完善传统的行、游、住、食、购、娱等旅游产业 要素的同时，重视文（文化）、讯（旅游资讯）、境（环境）、科（科教）、制（制 度）、合（综合）等旅游发展要素的建设，构建旅游产业要素完整，行业互补联动 的旅游产业体系。

第19 旅游发展目标1、经济指标预测 表5-1 苍南县旅游业发展经济指标预测 2 2030 游客接待总量（万人次） 216.9 538 869 1427 旅游总收入（亿元） 16.57 43.9 71.5 119.9 2、产业发展目标 以渔寮为龙头打造滨海旅游度假集群 重点培育以渔寮为龙头的苍南滨海沿线旅游发展，抢抓滨海度假旅游热潮， 提升苍南的旅游知名度，促进苍南的城市品牌运营，造浙江沿海知名旅游品牌。 以玉苍山为龙头打造山地休闲旅游产业集群 抢抓浙南山地旅游产品转型升级机遇，突破传统山地资源功能定位、项目设 置和产品类型，打造特色化的休闲度假新基地，寻求新思路、新卖点。 打造农业乡村旅游产业带 打造中部乡村旅游产业带，重点以马站、五凤、桥墩农业旅游为典范，建立 区域乡村农业旅游的强势品牌，带动城乡统筹和农业旅游的创新性发展。 打造旅游购物市场 促进旅游与商贸的繁荣与融合，继续壮大苍南购物商贸的旅游优势，打造若 干个在省内、全国具有影响力的旅游商贸城，提高旅游经济多元效益。 3、社会目标 《苍南县旅游发展总体规划》文本 充分发挥旅游业的经济社会统筹作用，扩大就业；善苍南县的城市形象，扩大对外交流，提高苍南县的知名度，增强苍南县人民的凝聚力和荣誉感；提高公 民的生活质量与自身素质，促进社会文明与经济繁荣，全面构建和谐社会。

4、文化目标 保护苍南县的历史文化遗产，特别是非物质文化遗产的传承与发扬；进一步 挖掘苍南县的文化旅游资源，形成和强化苍南县的特色文化。 5、环境目标 苍南县生态环境质量不断改善，森林覆盖率不断提高，县共建成生态乡镇29 6、分期目标近期目标（2011～2015 年）全面铸造旅游品牌，数量与质量全面提升。 中期目标（2016～2020 年）提质增效，形成清晰的目的地形象。 远期目标（2021～2030 年）形成多元复合品质旅游空间。 第20 战略理念1、宏观产业的三“化”要求：市场化、产业化、国际化 2、中观配置的三“大”目标：大苍南、大旅游、大产业 3、微观运作三“级”跳跃：实体经营、资本经营、品牌经营 第21 战略措施四大工程七大转变 1、四大工程 “山风”工程：整合山地资源，利用地形的多样、生态的自然、环境的优 美等本底条件，通过交通道路（山地景观道路、汽车拉力赛道路）通过森林度假 营地、运动基地、自驾车营地的建设，打造以山地休闲运动、汽车运动、森林度 假、休闲避暑为核心产品的“山地风情”工程。 “乡居”工程：以苍南优美的乡村环境为依托，开发乡村度假、乡村休闲、 乡村养老等旅游产品，使苍南成为乡村休闲、老年颐养天年的乡居胜地。

《苍南县旅游发展总体规划》文本 “湾村”工程：通过旅游的开发建设推动打造一批动感的、靓丽的、古朴的、幽静的海湾与活力的、繁荣的镇村。 “城脉”工程：延续城市文化脉络，将文化作为旅游吸引力的关键要素。 2、七大转变 从经营景区向经营城区转变 苍南旅游要从单纯的经营景区向经营核心城区转变，通过旅游发展促进城市 品牌的提升，促进城市面貌的改善，挖掘城区的文化个性，形成具有鲜明个性特 征的城市片区，进而推进城市的土地运营等城市业态的发展。 从文化遗存向文化体验转变 苍南静态的文化遗存要逐步开发成可供人们游览、体验的旅游产品，发挥文 化遗存的经济效益、社会效益，并以文化为基底开发各种类型文化体验产品。 从分散运营向整合开发转变 将单打独斗的各个分散的景区逐渐统一整合成苍南旅游产品包，增强苍南旅 游的合力和内聚力，形成整体开发、互动发展的产品组合格局。 从浅层开发向深层集约开发转变 深度开发各种资源，规避浅层开发、资源浪费的现象，拓宽和挖掘苍南旅游 资源开发的宽度和深度。 从主管型政府向服务主导型政府转变 实现政府主管旅游向政府主导旅游的转变，对苍南旅游资源的所有权、经营 权、收益权进行详细界定，使苍南旅游产品的开发走上市场化正常运营的轨道。

从单一游览向产业互动转变 从单纯的景区观光向休闲度假、购物娱乐、特色美食等综合产业转变，形成 吃、住、行、游、购、娱等产业要素共振发展的良好局面。 从硬性服务向软性服务转变 旅游服务从硬性的标准服务向个性的软性服务转变，提升苍南旅游服务的整 体水平。 《苍南县旅游发展总体规划》文本 第六章市场分析与预测 第22 苍南县旅游市场定位1、国内客源市场 做透温州；做好浙南、闽北、长三角；做准闽、徽、赣、苏 主动承接温州分流市场、积极对接闽北市场 2、境外客源市场 依托温州，与闽北的国际旅游市场对接。 一级市场：港澳旅游市场 二级市场：东南亚国家旅游市场 机会市场：欧美国家旅游市场 3、专项市场 近期主要发展：滨海休闲度假市场、商务市场、乡村休闲市场、自驾游市场、 节庆旅游、体育旅游、森林休闲、山地体验； 远期主要发展：滨海休闲度假市场、森林度假市场、森林探险体验市场、文 化体验市场、科普旅游市场、工贸旅游市场、疗养旅游、婚礼与蜜月旅游、深度 体验旅游； 第23 客源市场预测对于苍南县旅游客源市场的预测，本规划采用趋势分析法。 表6-1 苍南县旅游客源市场预测表 接待境内旅游人次（万人次）215.58 532 857 1396 年均增长率（％） 20.010.0 5.0 接待境外游客人数（万人次）