舆论管理、舆情管理、舆情治理虽然表面上看只是一些词汇的差异，但在话语逻辑、思路和运作机制上却大为不同。舆论管理的理念可以追溯到艾维·李（Ivy Lee），他为了替当时受到一些社会改革者抨击的大公司，尤其是美孚石油公司和宾夕法尼亚铁路公司辩护，提出了一整套决策层面的宣传方案。在两次世界大战之间，一些大型企业也开始调整自己的总体战略，考虑公共关系在信息沟通、维护声誉和修复形象中的作用。这种舆论管理方法契合了舆情回应、处理与引导的针对性和现实性，因此舆情管理、舆情控制、舆情监控等话语成为堂而皇之的正当表述，但是这种思维背后依然是将政府、企业、公众等多个利益方置于对立二元论中，并且该对立是建立在其中一方的绝对优势上，另一方则相应地成为被管理、被监控的对象。相比管理，治理是一种优化良性、多元全面的过程，治理主体、客体、机制等内容都面临新一轮调适。正像一位在新闻宣传系统工作多年的干部所说的，20 世纪 90 年代，当时他还是一位科员新媒体时代的舆情特点，但深受上级领导赏识，主要原因是他能很快地处理好危机舆情事件，哪里发生负面事件，快速且有效控制显性的负面舆情是常规动作。时至今日，官升两级，但是面对危机事件时常常力不从心，因为各个新媒体舆情平台上“众声喧哗”，“按下葫芦浮起瓢”成为普遍现象。这其实从一个侧面反映了中国网络与新媒体治理的必要性和难度。

2018 年 6 月 13 日，牛津大学路透新闻研究所在其网站上发布的《2018 数字新闻报告》显示，社交媒体平台新闻可信度低的解决方法之一是政府来干预和阻止假新闻传播，特别是欧洲（60%）和亚洲（63%），相比而言，被调查的美国用户仅有 41%赞同政府干预。显而易见，这与不同国家和地区的新闻体制有很大关系，欧美、亚洲地区对社交媒体假新闻的治理存在很大差异，在网络空间舆情治理方面也各具特色。“大智物云”等技术引发的变革极为迅猛，各类突发事件让国家和社会管理者应接不暇。在这种情况下，政策制定者和监管者应该如何统筹创新与发展，同时保障大多数公众利益呢？施瓦布提出了“变革时代的灵活治理原则”新媒体时代的舆情特点，他认为政策制定规则需遵循两种思路：所有未被明令禁止的都是允许的；所有未被明确允许的都是禁止的。

新媒体舆情治理创新思路

在舆情治理方面，我们应吸取国外经验教训，建立符合中国现实国情的治理模式和策略。新媒体时代的舆情治理策略分为：多主体协作、全程引导、技术审核及完善法规等制度策略，着眼于中长期治理思路的讨论；针对舆情发展的生命周期分阶段性引导、培育意见领袖、推广政务新媒体等相对短期手段也是常用策略。这两种策略应相互融合，既要重视硬性的制度化基础设施的建立，也要注重具体舆情个案中的应对与引导。

一、网格化治理

网格化治理是一种衍生于中国城市管理实践的管理思想，作为我国基层社会治理的创新举措近年来被普遍应用，建立新媒体舆情网格化治理机制是应对当前及未来很长一段时间内互联网发展的舆情治理机制。网格化治理是包含网格化监测技术平台和网格化舆情监测、预警研判、引导处置等在内的一整套机制。虽有学者认为网格化治理需要从内涵（包括治理理念、治理目标、权力逻辑、功能定位、运行机制等）上澄清与网格化管理的区别，但两者还是在很大程度上被混用。例如，在构建反腐倡廉网络舆情治理机制时，曹军辉等认为“网格化管理作为一种精细化管理模式，运用于反腐倡廉网络舆情治理机制构建，具有较强的现实适用性和合理性”。但我们必须面对的一个问题是，网格化社会管理同时面临积极意义和管控功能过于强大并降低社会活力的双重悖论，在提议建立闭环式网格化舆情治理机制的同时，也应该将公民合理自由表达、增强社会意见交流的健康氛围纳入思考范围，这两者将会同时助力互联网治理体系的建设。

二、重视数据治理

5G 时代的来临引发了相关产业一轮又一轮的热议，它带来的“高速率、低时延、万物互联”的革命将重构社会生活场景和网络个体互动交往的方式，社会运行机制和要素资源的配置也将进行深度调整。施瓦布在评估第四次工业革命对政府的影响方面时认为更好地利用数字技术、提高智力水平至关重要。关键问题是如何更深入、更具创新性地使用网络技术才能够改善公共管理结构、提高现代化水平。毋庸置疑，加强电子政务的推广应用可以提高信息透明度以及政府和公民的互动程度。但与此同时，政府必须进行自我调整，适应这样的客观现实：权力正在向普通公众方向转移。新技术以及在新技术推动下产生的社会分组和互动超越以往任何一个时代。虽然在某些领域，政府数据开放共享不足，但是面临数据已经成为中国国家基础性战略资源、大数据正日益影响国家治理能力的现状，在保障国家安全的前提下，提升数据开放共享程度、深化数据应用、重视数据治理、创新新媒体舆情治理的技术和方法，将成为推动舆情治理能力现代化的应有之义和必然选择。“当社会不断向你发出危机信号的时候，如果我们做出错误的解读，代价可能是非常沉重的。我们作为社会的守望者，一定要为社会信号的解读提供正确的东西，为社会自我观照和决策者对现实的把握提供更加深刻的研判成果。”这是对舆情从业者的职业操守的忠告，也是从业者个体自我价值实现的内在需求。

新媒体舆情论：理论与方法

贾祥敏 著

北京：科学出版社，2021.3

ISBN 978-7-03--2