中国买手店巡礼（十五）

一个行业的进步与跨越，必将是基于强大个体（数量与质量）的基础之上。自2010年，中国买手店数量激增，并且快速地从北上广这类一线城市向二三四线城市蔓延。传统代理商的转型、资本的介入、海外知名集成店的进入为这一行业的发展带来了加速度。

诚然，如果将巴黎、日本、纽约、伦敦......等买手店市场作为参照物，中国买手店稚嫩如婴孩，但这并不妨碍它们正在野蛮成长中完成着自我矫正。庆幸的是，它们背后站立着这样一群人，他们对自己做的事充满热情和责任感，愿意在这个越来越浮躁的世界里，供应好生活。

为了解更多买手店的生存现状，“云衣间”特此开启买手店巡礼深度专题。2016年，《中国买手店巡礼》再度出发，逐一探访国内最具个性和影响力、并致力于推广设计师品牌的买手店。

第十四站 北京

WAN

“这些年无论是设计师品牌还是买手店的数量都在飞速增长，最大的困难是确定盈利模式。经营买手店，不能只卖个热闹。”

创始人：万畅

成立时间：2009年

地址：长沙市芙蓉区人民西路186号；北京市朝阳区建外大街2 号银泰中心B01-B02

北京建外大街 2 号的银泰中心，与国贸隔街相望，这一带是朝阳区 CBD 的核心。行走其间，不时能与一众奢侈品大牌相遇。今年3月， WAN 北京店在银泰中心正式开业。店铺并不难找，落地玻璃、大理石、白墙，加上明晃晃的灯光，让整个空间格外通透。“整体装修风格以白色为主调，没有加入很多主观性装潢的元素，希望留有更多空间来展示设计师作品本身。”主理人万畅说道。

起初中国买手店， WAN 仅租借了银泰中心负一层一小块区域，以 Pop-up Store 的形式，探路北京的销售市场。尝试了一年，无论是销售效果，亦或是商场客户的匹配度，都让万畅对这个市场充满信心。

WAN 北京银泰中心店

“我不是先有了集合店的概念才创立这家店铺的。”

早在2009年，万畅就在湖南长沙开设了第一家 WAN，专注销售中国独立设计师的作品，这在当时是个极为大胆的尝试。“我不是先有了集合店的概念才创立这家店铺的。因为经常购买设计师品牌的产品，因此结识了几位设计师。当时，他们的作品很局限，也没有完整的产品线，挨个寻找很麻烦，我就想把他们的设计集合在一起，互相能够搭配，让产品更加丰富。”万畅回忆说，“那时觉得只要有信心就可以付诸行动。如果换做是现在，我会在前期进行市场预估与调研。”

万畅也不只是凭着一股初生牛犊不怕虎的勇气。在开办 WAN 之前，她已经在长沙市中心经营着一家咖啡馆，有了一定的客户基础。新店选择紧挨其旁，借力导入客户。最初合作的品牌仅有6个，例如 Nor、VEGA WANG、 和 。彼时，中国独立设计师品牌并不多，也尚未出现时装周、 等产业链的周边环节。“认识的设计师就直接去工作室订货，不认识的设计师只能通过邮件形式，逐个取得联系，向他们陈述我们的想法。”

WAN 长沙店

经营最初，万畅每天亲自驻店，向往来的客人介绍独立设计师，以及品牌理念、设计灵感等背后的人文。“一开始的工作多是引导性的。记得第一次装修，我特意在进门处设置了一块区域介绍设计师，这是第一时间就想让客户了解的信息。”

万畅坦言，相较于北上广等一线城市，在长沙经营设计师品牌集成店的运营难度更强。店铺虽然处于市中心的消费旺区，但路客的成交率并不高，主要依靠圈子的扩散。“现在回想起来，如果最初就在北京开店，或许当初业绩状况和市场都会更大。在长沙，尤其经营街边店，没有商场导入的客群，在运营过程中积累的基本功会很扎实，适应能力和运营能力也会更高。”几番努力， WAN 逐渐培养了自身固定的客群。随着店铺的发展，万畅也扩大了长沙的店面。

“我觉得集成店要达成各种品类之间的均衡。”

对于集成店，万畅有自己的理解。在她看来，集成店不是集合同一种风格下的不同品牌，而应该囊括多种类型，比如日常装、小礼服等。“我觉得集成店要达成各种品类之间的均衡。” 事实上，这对主理人的挑战不小，难度在于如何协调不同的风格与类型，与此同时，又能突出各自的特点。

WAN 先后举办了4场时装秀。2011年，万畅在长沙店铺做了第一场小型秀，没想到吸引了100多人前来观看。最初，她的想法很简单，希望通过活动让客户了解更多产品背后的意义。“秀场是设计师对这一季作品的完整表达，配合音乐、装置等元素，带给你冲击，但这些客人无法感受到。买手不会采购全系列，所以客人只能通过部分衣服，以及系列的图片来了解品牌。第一次在店铺办秀，就是想让客户有一次直接接触时装秀的机会，也加深他们对产品的期望。”万畅解释说。

这次尝试带来的超预期反响，让万畅放胆将秀的规模扩大。此后， WAN 与万科、洲际酒店等地产品牌合作，通过秀的形式拓展市场。“今年年初在长沙做了一场千人大秀。我们想借助成熟的商业品牌让设计师品牌辐散到更多暂时不了解它们的人群中。”

“经营买手店，不能只卖个热闹。”

WAN 目前共有30多个品牌，以服饰类产品为主，但后期会加重诸如香氛、家居护理等生活方式类产品的比例。这与万畅对店铺的定位相关。有上等好面料的意思，万畅以此为寓意，引导一种对生活品质的追求。“如果用一个词来描绘 WAN，我希望是雅致，不仅是店铺挑选产品的风格，也包括我们对客户的定义。”

成立至今， WAN 伴随市场共同成长，也体味着其中的快乐与不易。“这些年无论是设计师品牌还是买手店的数量都在飞速增长，最大的困难是确定盈利模式。经营买手店，不能只卖个热闹。重要的是思考如何将各个品牌交错在一起，形成店铺不可复制的特色，这样才能培养客户的强粘度。我们现在考虑更多的是如何提高产品深度。”

万畅坦言，在经营的最初阶段，买手店关注点集中于品牌，但最终真正的核心还是产品与定位。找到定位才能匹配相应的客体。“一开始我们会强调品牌调性，但现在已经过了这个阶段，我们不会再用矫情的词去形容对每个品牌的认识，反而将品质把控放在首要位置。”

经营买手店往往给人以简单、轻易的印象，但事实上，买手店的工作不仅仅是看秀与采购，还包括品牌组合、陈列方案等非常细节的环节。“客户端是非常务实的，比如上新波段，目前大部分中国设计师品牌的SKU并不多，一般分为三个发货波段，如果店铺没有把控好品牌组合与新品上架节奏，就会直接导致后期没有可以上架的新款。”

6年来， WAN 的客户也在成长，不仅是年龄，更是对设计师品牌的认知与理解。“经验的积累，让我们对客人也有了一定的了解，相对来说，摸索出了吻合性，即便是新进的品牌也相互符合。”

万畅最近正在接洽长沙与北京其他商场的合作。谈及未来，她希望 WAN 能够为设计师营造一个稳定的业态，“6年时间让我想明白，给设计师带去销售中国买手店，并且提供客户反馈，才能实实在在帮助与推动他们的成长。”