如何写好基层新闻稿件

我是一名在基层从事27年新闻宣传工作的通讯员，积累了一些经验，在此结合自己的心得体会，谈谈如何写好新闻稿件。

一、把握好新闻稿件的要素和特点。一篇完整的新闻稿件包括新闻的六要素：时间、地点、人物、事件、原因、结果。掌握六点要素，要报道的新闻才算完整。此外，还要具有新闻的四个特点：即快、真、短、新。1.报道快。即报道要及时，要第一时间去报道，不要等过了几天才去，那就没有新闻价值了；2.事实真。真实是新闻的生命。新闻中的人物、时间、地点、数字等都要求准确无误，绝不能道听途说或凭空捏造；3.篇幅短。短，就是语言简明扼要，但简短要以内容充实、叙述清楚、重点突出为原则；4.内容新。“新”，指发生在一两天之内的事件，同时，角度也要新，要选择新的报道角度，发掘新的东西，给人以新的感受和印象。

二、新闻稿件要写好标题。好的标题是成功的一半，如果一篇新闻稿件能有一个好的标题，就会给人以好的印象。新闻稿件的标题不一定要有文采、诗韵，最好是整篇新闻稿件的中心思想，反映整个报道的主题，让人看了题目就能明白整个报道的大概内容。2000年，时任成武县张楼乡乡长马广智将分管的财务权从500元减到300元，又从300元下降到100元，也就是说就当100元的家，超过100元，报书记审批，重大花销要由党政联席会研究审批，当时我觉得这个新闻素材不错，但我没有急于着手写，而是在脑中思索文章的标题怎么写，经过三天的深思熟虑，最后把题目定为“马乡长三削一支笔”，接着一气呵成。稿子写好后，分别被《大众日报》、《经济日报》、《菏泽日报》等10多家媒体采用。

三、把握主题，明确思路。一篇新闻稿件要有一个明确的主题思想。活动或会议等的开展都有其目的和意义，这应该在新闻稿件中体现出来。不能像记流水账一样按事情的先后顺序完整记下来就算完了，那是没有意义的，一篇好的新闻稿件应该有一个明确的主题思想。

四、注意人称的使用。新闻稿件应该以第三人称来写，最好不要以第一人称来写。有人在写新闻稿件时经常偷换概念，一会儿是第三人称，一会儿又换成第一人称，这样很容易让人产生误解。

五、认真修改，把好稿件质量关。写完一篇新闻稿件之后，不要匆忙拿去发表。写好之后最好能再认真地看一遍，看有没有错漏的地方，这是对别人负责宣传稿件怎么写，也是对自己负责。如果写的是大篇幅的文章，最好几个人一起讨论，加强同行间的交流沟通，争取写得更好。

六、写新闻稿件时要注意处理好“五种关系”：一是“小”与“大”的关系。从小稿子写起，积小成大；二是“量”与“质”的关系。要“质”、“量”并重，以数量促质量；三是“等”与“找”的关系。要变等稿子为找稿子，基层记者常说没有题材可写，其实，在基层题材是最多的，只是不去找罢了；四是“内”与“外”的关系。要把本单位的事情放在社会的背景下去思考，深入挖掘新闻价值；五是“上”与“下”的关系。稿件既要符合上级的精神，也要反映基层的需求，代表群众的呼声。

（作者单位：成武县张楼乡政府）

如何写微信广告文案

[摘要]微信以其独到的优势超越了传统的移动即时通信方式，进一步昭示着广告“微时代”的来临。文稿是广告的核心，无论时代如何变迁，科学技术如何发达，在微信平台上的广告营销中，文案写作都至关重要。

[关键词]微信 广告文案 指定性 精准性 人文性

[项目编号]2011年辽宁省教育厅科学研究一般项目《“融合新闻”传播与和谐辽宁文化建设研究》的研究成果，项目编号：

随着2009年微博涌入人们的视线，利用自媒体进行网上营销成为各企业探索的盈利道路。2012年8月，腾讯研发的微信软件，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并由充分的空间向粉丝们推送信息。品牌与用户之间的沟通变得轻松便捷，超低流量使得沟通成本降至最低，因此一经推出就迅速传播开来。作为一款基于智能手机的即时通讯软件，微信以其独到的优势超越了传统的移动即时通信方式，进一步昭示着广告“微时代”的来临。

一、微信广告文案概念及分类

（一）微信广告文案概念

微信广告就是基于微信平台向公众传递产品、个人或组织的宣传信息。其优势是以低廉的制作成本和灵活、精准的投放模式，起到良好的宣传作用。而微信广告文案就是微信广告作品中的语言文字信息的实用文体，亦即广告的字句、资讯或广告的文字。

文稿是广告的核心。在广告的创意过程中，广告文案在考虑消费者心理的基础上，利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，能在瞬间引起读者注意，刺激心理需求，使消费者保持记忆，促成购买行为。根据调查，广告效果的50%～70%来自语言文字部分。无论科学技术如何发达，时代如何变迁，在微信平台上的广告营销中，文案写作都至关重要。

（二）微信广告文案的分类

1.从目的分，可分为盈利广告文案和非盈利广告文案。

盈利广告文案又称为经济广告文案或商业广告文案，如金逸影城开业时，在微信上进行的广告推送“金逸影城让您最享震撼视听、星级服务。金逸，精彩点亮生活。”非盈利广告文案又称为非经济广告文案或公益广告文案。前段时期招商银行在微信平台推出的为自闭症儿童进行募捐的活动：“点亮一盏蓝灯宣传稿件怎么写，奉献一份爱心”，即为公益广告文案。

2.从诉求方式分，有理性诉求广告文案和感性诉求广告文案。

理性诉求广告文案以逻辑思维为主，通过讲道理，诉诸消费者的理智，以理服人。比如燕赵汽车网开通了微信公共平台“我们每天都会通过微信公共平台给大家燕赵汽车新闻网的最新活动、车市新闻、用车、养车、行车、交通以及天气等内容，丰富大家的生活。亲，您还等什么，拿出手机扫一扫，加入我们吧！”引导消费者认识、接受这种商品，并通过比较而选择商品。这类广告文案是通过讲道理使人接受，所以也称为教育式广告文案。

感性诉求广告文案以形象思维为主，以语言文字塑造生动感人的艺术形象，诉诸消费者的感情，吸引消费者的兴趣，启发其联想，以不可抗拒的感情诱惑力，激发其购买的欲望。这类广告以情感人，具有很强的煽情作用。给我们留下了深深印象的，莫过于一些经典的感性式广告文案：“收听最新鲜、最动听的音乐，让你和喜欢的音乐不期而遇。每一首歌的背后都有一个故事，总有一首歌能触动你的心。——潮音乐”；“ 每个人的心中都有一本书，分享全球值得细品的好书——看书有道（有道阅读）”……

二、微信广告文案的特点

1.简洁性。不同媒介的广告文案有不同的构成因素，一般包括标题、正文、随文、广告标语四项。正文是广告文案的主体。与传统广告文案相比，微信广告文案无标题，直接指出内容的核心部分。如“TY KTV大包缺人，想K歌的速来拼场！”“腾达小区求合租，双室双卫，有阳台有空调……”它虽然只有寥寥数语，却体现广告主题，使广告读者能在瞬间对广告的主题有所了解，在匆匆一览之中就能得到广告最主要的内容、最主要的利益承诺，可以加深人们对某一商品或观念的理解与记忆，具有诱导作用。毫无疑问，这种简洁的广告文案更符合现代人碎片化的阅读方式。

2.艺术性。微广告文案须包含两种重要元素，即实用元素和印象元素。广告文案首先是一篇含有介绍性文字的文章，通过概念、构成、价值、意义、服务等内容的解释说明，将产品与用户结合，使用户在一个特定的场合，在短暂的一瞬间，在脑海中留下深刻的印象。其次微信广告文案往往是一件微艺术品，应该主题突出、立意新颖、内容丰富、含义确切、生动活泼、富于创意、语言通俗流畅，读来上口，听来入耳，饱含感情，富有鼓动性，对用户产生一种潜移默化的影响，从而激发用户对该产品的关注和购买欲望，“在跟随与被跟随之间，信息以裂变方式迅速传播。”[1]

3.亲密性。利用微信进行广告信息推送，生产商首先需要通过自身原有的品牌权威获取用户的信任度，在得到用户许可后才能进行自我展示。因此，微信广告投放者与用户之间的交流方式更具亲密性，互信度更高，信息传播的成功率往往也更高。

4、精确性。微信平台提供的“查找附近的人”的功能，为企业提供了200米范围内进行广告信息精准投放的机会，企业可以在“个性签名”一栏中，将广告文案的核心部分进行推广。如《半岛晨报》打出了“离事实最近，离百姓最远”的大旗，《辽沈晚报》则从“东北第一都市报，沈阳报业零售市场份额第一，订阅市场份额第一，读者满意度最高的报纸”的定位吸引用户的目光。

三、微信广告文案写作注意事项

1.务求真实。与其他媒体相比，随着微信影响力的增强，在微信上进行广告投入的成本低、精准性高、监管度略差，因此，微信诈骗应运而生。中国消费者协会律师团团长邱宝昌说：“微信的虚假广告，不仅会误导欺诈消费者，还会造成不正当竞争，扰乱正常市场秩序，影响网络经济的持续健康发展。”[2]广告具有商业性质，真实是广告的生命。企业如果想要使其产品能够保持旺盛的生命力，广告文案的内容务求真实可靠，文字表达上也必须做到准确。

2.生动活泼，形式多样。社会经济活动本身是纷繁复杂的。广告在社会发展中要满足这样的社会生活、经济生活的需要，就要充分利用微信这个自媒体新平台，不断变幻广告文案的文字顺序与规则，以更好地吸引受众。

3.充分发挥其互动功能。以微信为代表的自媒体平台提供了基本的会话功能，从而使得信息传播具有了相互性。企业可以在广告信息推送的同时充分调动用户参与的积极性，拉近与用户之间的距离，以赢取更坚实的信誉度。如杜蕾斯微信团队延续了杜蕾斯微博上的风格，专门成立8人陪聊组，与用户进行真实对话，为用户提供更加丰富的服务，更好地塑造了企业形象，实现了广告文案的立体式传播。

4.更具人文性。在微信平台进行广告文案的推送时，单纯的以企业为中心，简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等信息，忽视消费者关心的问题，往往会适得其反。在创作和推送广告时应把对人的关注及人的个性需求的满足摆在中心地位，充分考虑到微信这个社交平台的趣味性、情感性、大众性，更多地从消费者的角度出发阐述产品利益和结果的关系，非目的性的用心与微友进行心与心的沟通，拉近与微友的情感距离，使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。如星巴克中国在微信中的推送广告文案“星巴克的热情与专注，在于将一杯咖啡完美呈现到您的手中，与您一起点亮生活的乐趣与灵感。”引起了广大网民的追捧。广告文案简单易读，却又意味深远，其真诚、含蓄的表现形式，充分调动了自媒体用户无限的遐想与关注，大大提升了品牌的忠诚度。

注释：

[1]栾港：《自媒体环境下微博广告传播策略分析》，《企业导报》，2012（15）

[2]《微广告蒙你没商量 微博沦为虚假广告重灾区》，人民网，2012（9）

（辽宁鞍山师范学院文学院）

浅谈综合性文稿如何才能写出新意

文章自古贵创新。古人所讲的“惟陈言之务去”、“文章须自出机杼，成一家风骨”、“须教自我胸中出，切忌随人脚后行”、“删繁就简三秋树，领异标新二月花”等等都是谈文章如何创新出彩的。由于一个部门的工作内容往往就是那几项任务，具有一定的重复性，如果我们在撰写报告、总结、领导讲话稿时不注重创新，很容易老调重谈，不仅难以锻炼写作人员能力，更不利于指导工作实践。综合文稿如何创新呢？笔者认为，关键是要在以下几个方面下功夫。

一、搞好上级政策精神与下级实情的结合

一个地方、部门和单位在制定政策时都必须体现承上启下。“承上”就是要将上级的目标规划、决策部署具体化，“启下”就是要将基层的发展要求、实践经验概括化。起草综合性文稿，就是要把“上情”和“下情”结合好，既学习好上级指示精神，又要结合本地、本部门、本单位工作实际抓好工作落实，突出地方特色。上级提出的重大战略思想、总体要求以及本地提出的目标、任务，都会成为综合文稿的核心要求，但如果撰稿人不加思考，原文转述、照搬照抄，往往难以指导本地、本部门和基层开展工作。如国家要求实施投资、消费、出口三项政策联动，但对于出口拉动相对较弱的地区，消费拉动无从着手，只有改善投资结构、确保合理投资快速增长，才是加快经济社会发展的现实有效途径。因此，在起草文稿的过程中，就要求撰稿人员要跳出人云亦云的圈子，一方面要坚决落实上级的刚性要求，另一方面要尽量减少大而化之的内容复述，强调通过深入调查研究，制定符合本地经济发展的思路，在具体化、项目化、特色化上下功夫。

二、搞好文稿创新与保持工作连续性的结合

一是用高标准引领文稿创新。为使综合文稿篇篇有新意，撰稿人要及时了解上级的最新部署要求，领会领导的工作意图，把握外界的发展形势，及时做好搜集、整理、细化工作，运用新语言，创造新结构，体现新观点。二是用系统论指导创新。着力推进渐进式创新，将一个年度或一个发展周期内的综合文稿作为一个系统整体，每次写作时有的放矢地突出某个方面的创新重点。以经济工作和项目建设为例，一年之内要召开多次推进会议，或部署、或交流、或督查、或点评，那么文稿强调的重点就要不断调整、不断出新。三是凭过硬的素质保证创新。为提升撰稿人员的综合写作技能，撰稿人员要在学习、调研、交流、研讨上下功夫，注重对上级的思想和外地优秀文稿的研究、分析，对好的结构和语言及时收集记录。同时，注重处理好创新与保持工作连续性的关系，在综合文稿中要始终突出科学发展观，对以工强市、项目建设、环境保护、新农村建设、城市化等重点工作，浓墨重彩、不厌其烦地反复要求。但每一次要求，都因时因势而宜，选择不同角度，调整笔墨轻重，使得综合文稿之间既有机衔接，又不断创新，从而更好地指导面上的工作。

三、搞好领导要求和提高升华的结合

综合文稿尤其是领导讲话稿的定位是为领导的工作和决策服务，在撰写过程中必须充分体现领导的意图和要求，做到与领导思维同步、思路同轨。这就要求撰稿人员在拟制文稿的过程中，要始终把领导的要求作为核心和灵魂，既要在起草之前向领导当面询问，真正吃准领导的意图、观点和思路，又要做有心人，在领导讲话、调研等各种公务活动过程中，注意留心、搜集、整理，尽可能切准领导的思想脉搏。同时，撰稿人员要努力当好参谋助手，善于“关起门来当领导”，搞好文稿的提高升华，对领导的要求进行归纳、整理、提炼，并加以适当的丰富和发挥，以形成内容充实、形式完整的文章，从而更好地体现领导的讲话意图，更好地发挥以文辅政的职责。为找准这个结合点，撰稿人员须在前、中、后三个环节上下功夫。所谓前，就是在领导决策和部署之前，就开展调查研究、听取意见、收集情况等工作，积累第一手资料；所谓中，就是多参加领导的各种活动，并做好记录，及时归纳总结；所谓后，就是在领导决策部署之后，要继续深入了解贯彻落实中的实际情况，进一步完善工作思路。

四、搞好综合文稿和专项工作文稿的结合

综合文稿只是文稿的一个组成部分，在起草过程中要处理好与专项文稿的关系，既要把握全面工作要求，也要突出专项工作个性，使综合文稿源于专项文稿，又高于专项文稿。加强综合文稿的思想性和指导性，从全局高度，对专项工作提出方向性和原则性要求，对重点性、战略性的问题花大篇幅、下大力气来写作，对操作层面的要求留给专项文稿去讲，与专项文稿形成既联成一体、又各有侧重的局面，使综合文稿成为专项文稿的导航仪、风向标，有效地发挥指导工作的作用。

五、要在创新文稿亮点上下功夫

创新出彩，可表现在文章的各个方面，如词句、观点、方法、表述、结构等方面。一篇文章创新出彩、形成亮点之处，可能就一两个警句，几十个字；一部著作，做出贡献、被人称道引用的，可！能就一两个独到的观点。有了它，就能使文章亮起来，让人开卷获益，爱不释手。如《师说》中的“师者，所以传道受业解惑也”；《岳阳楼记》中的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；《滕王阁序》中的“老当益壮，宁移白首之心？穷且益坚，不坠青云之志”；《阿房宫赋》中的“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也”等等。现在文章中经常出现的“空谈误国，实干兴邦”、“聚精会神搞建设，一心一意谋发展”、“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”、“为官一任，造福一方”、“以人为本，科学发展”、“金奖银奖，不如群众夸奖；金杯银杯，不如群众口碑”、“一个国家、一个民族、一个政党，最大的忧患是没有忧患意识，最大的问题就是对问题缺乏警觉”等等，不但通俗易懂，朗朗上口，而且新颖易记，有非常强的指导意义，这非常值得搞综合文字工作的同志们借鉴学习。