引言

中产阶级购买力的日益提升，正促进中国消费市场的结构调整，这部分消费者已经不像从前那样容易被商家预测和满足，他们的消费习惯或购物偏好，发生了极大的转变，对于品牌的理解也有了新的认知。一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对于此类消费群体已经失去吸引力，越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。

买手店是以“买手”为核心的经营模式。一个买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌，是一个释放时尚、独特、鲜明个性的地方中国买手店，越来越受到潮人和追求时尚的人群追捧。近年来，中国买手店的发展迅猛，目前国内的买手店主要聚集在北京、上海等一线城市，但已经呈现出在二三线城市扩散的状态，成为不可忽视的力量。

同时，商业地产供应的大幅激增，产品同质化竞争的困局，也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求，部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念，开辟新的消费领域，有些甚至为买手店打造独特的项目或空间，特别增加了艺术感和体验感，为买手店扩展提供了更好的商业载体。

国内买手店发展迅猛，本研究报告选取了55个在中国大陆开设分店的买手店品牌为研究样本，调研数据采集截止于2014年第二季度，数据来源主要基于公开资料。本报告对买手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模等多维度数据进行统计和分析，为买手店市场作全方位的深入研究。

买手店的发源与变迁

20 世纪原创媒体理论家麦克卢汉曾表示 ，服装是人们“随身携带的个人旗帜”。一个人无论穿着正装或休闲服，其经济和社会地位、文化价值主张和审美趣味也会在他的着装上一览无余。所以，麦克卢汉把服装归为“媒体”的一种。它是一种承载和传递价值及信息的介质，也是一种交流和沟通的工具。

买手店就在服装功能的流变中产生。二十世纪五六十年代买手店在欧洲出现并逐渐发展起来。当时，随着商品的不断丰富和时尚产业的发展，眼光精准且独特的买手开始产生，同时欧洲一贯提倡个性、自由的环境和氛围为买手店的发展提供了适宜土壤。早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店内概念相符的产品，将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。

随着强调个性的消费人群增多，最近一百年间，买手店逐渐获得了越来越大的发展空间和渠道，买手店模式已经引发了行业变革。1850年成立的连卡佛，在1969年便开始引入大批设计师品牌，加大奢侈品的比重，从而完成从百货店到高级品牌买手店的转身，成为典型的买手制百货。可以看到，买手这一模式因已经获得一批小众消费群体的拥趸，不仅促使老佛爷( )、连卡佛(Lane ) 百货完成到买手制百货的转变，还推动Macys、Saks Fifth 等精品百货也采取买手制，同时让Swank、 等一大批个性买手店不断出现并初具规模。

买手店在中国

买手店在中国的发展历程由外资买手制百货开始，来自香港的连卡佛和来自巴黎的老佛爷是首批尝鲜者。

2000年，买手制百货连卡佛在大陆市场进行首轮扩张，首先选择上海淮海路的时代广场为进入的第一站，并放弃其传统买手制而改用特许经营，店铺实质上为专卖店的集合。然而，因为种种原因，从2006年开始，连卡佛相继关闭了位于上海、杭州和哈尔滨的门店。尽管遭遇滑铁卢，但内地高端领域日益显现的消费潜力还是让连卡佛难以割舍。距离整体撤出内地市场仅仅一年，连卡佛就于2007年在北京金融街购物中心开出新店，2013年连卡佛上海大时代广场店的开幕则昭示着其重返上海滩。

1997年，老佛爷百货即选址入驻北京王府井的一条侧街，与连卡佛类似，由于早期国内政策的限制和市场的不成熟，最终经营惨淡继而闭店。折戟14年之后，2011年老佛爷百货落户北京西单商业街，选择二度打入中国市场。

1997年，老佛爷百货即选址入驻北京王府井的一条侧街，与连卡佛类似，由于早期国内政策的限制和市场的不成熟，最终的结果却是惨淡经营继而闭店。折戟14年之后，2011年老佛爷百货落户北京西单商业街，选择二度打入中国市场。

紧随外资买手制百货，特色精品买手店也瞄准了大陆市场， 来自香港的Joyce就是一例。自2007年Joyce开始进入中国内地，至今已有8家门店，扩张势头迅猛。但经过多年的蛰伏，Joyce在国内才逐渐开始盈利，且处于“增收不增利”的尴尬处境。

纵观买手店进入中国市场之路，市场的不成熟和消费能力有限都让买手店的经营面临困境。但中国巨大消费市场不容小觑，特别是近年来，日渐成熟消费观使消费者开始偏好低调、个性的商品，兴趣点渐渐从“大众化”的主流奢侈品牌转移到鲜明个性的品牌，这和买手店的主张和期望不谋而合，外资买手店纷纷将中国作为理想市场，国内买手店也紧随其后，都期望大展拳脚。

外资买手店的中国拓展策略

源于不同的经营模式和发展阶段，在中国买手店内占据主流的外资买手店在中国往往采用不同扩张策略，主要有：

港资买手店：悉数登场，并开始迈入扩张，经营模式已历经首轮调整。

香港与大陆地缘的接近使香港零售业对大陆投资较早中国买手店，建立在对国内市场了解的基础上，港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank等相继进入国内市场。经过多年对内地市场的深耕，港资买手店扩张意图强烈。因其很早涉足大陆市场，并多有惨淡的经历， 其在模式上也尝试过调整。比如连卡佛就摒特许经营、代理运营的商业模式，成立直营公司直接运营，并且打算以更适应内陆市场的姿态继续扩张。