受众一词在《新闻学大辞典》中的解释是指传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众的统称。这一含义在传统媒体视角下得到了良好的展示，即受众处于信息接收的被动位置。随着新媒体的兴起，传播者和受众的界限也越发模糊，受众这一概念正在悄然发生变化。新技术手段支持下的新媒体，是否造就了新的受众？丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中认为，技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式。新媒体的交互性、复合性不仅拓展了受众的行为模式，在认知方式、沟通方式等方面也使受众呈现出不同于传统媒体环境下的新表征。

一、新媒体环境下受众发生的变化

新媒体环境下受众所发生的变化，首先体现在媒介习惯上。媒介习惯的改变只是表象，受众最突出的变化体现在下述三个方面：

（一）受众由单一的接受者转变为受传合一者

纽曼在谈到新媒体环境下受众的交互性特点时，将新媒体定义为“具有被电子媒介化的传播属性，其特点是发送者和接受者对传播过程的控制增加了”。在新媒体传播过程中，受众不再是简单的信息接受者，而转变为信息的接受者与传播者这样的双重身份。可见，传统媒体的信息传播模式被打破了，受众和传播者之间失去了清晰的界限。受众在信息传播过程中，按照自己的意愿对接收到的信息进行选择处理，然后向周围的媒介环境发布，促成了“个人化媒体”的实现。

在传统媒体环境下，受众总是被动地接受大众传媒的信息，只能在媒体为之设置好的议程中进行有限的挑选。随着微博、微信等新媒体的出现，受众开始尝试主动地与媒介进行互动，即主动发布信息、回复信息或是将信息转发至自己的微博、微信中以表明观点。在这个过程中，受众的角色开始发生巨大的变化，即由单一的接受者转变为受传合一的综合体。

（二）受众线下真实身份与线上虚拟身份由分离到同一

在早期网络媒体时代，受众的线下身份与线上身份往往是分离的，随着电子商务及社交新媒体的兴起，受众线下真实身份与线上虚拟身份呈现出同一性。受众开始在一定的新媒体平台上寻求一个相对真实的自我，并以真实身份实现与他人的交流和沟通。从受众心理层面分析，应当看作是受众自我实现的途径，越是普通受众在这一环境中自我实现和展示的愿望就会越强烈，受众希望以自己“真实”的身份表达自我。在微博上，一呼百应，一帖百评，一帖千转，信息得到裂变式传播。在这样浩大的平台上，普通受众想通过自己的力量发声，每一次的点击也都成为一次自我观点的发表。对普通受众来说，这种表达，犹如在一个社团当中有人在倾听自己的声音，自我实现的感觉尤为真实。

新媒体对受众身份这种整合性，微信体现得最为典型，它以用户为基础，用手机号码注册与交友，明确了微信是近于“实名”的真实关系属性。此外，LBS（基于位置的社交）与语音对讲功能中的感应设置，实时对讲功能与群聊功能，二维码名片与“ 搜索号码”、“附近的人”等更是使现实的人际关系在虚拟世界中得以展开。

（三）受众由追随精英到草根狂欢

“任何流行文化产品，如果要真正在全社会范围内得到推广，必须不惜代价首先以高额资本设法在社会上层少数‘精英’圈中推销，并被他们所确认和采用。”但随着新媒体的普及，往往这些社会“ 精英”才有的话语权，正在被众多草根受众所拥有。受众在表达意愿的同时，他们的身份也在发生转变，即由普通“受众”开始向具有社会意识的“公众”角色转变。他们不仅将自身的隐私、个人的观点鲜明地暴露在新媒体上，还行使着监督他人、评议社会的权利；他们紧跟时代脉搏，成为舆论领袖，他们的话语权得到了前所未有的提升。这些“草根公众”也许并不是位高权重的政治领域的精英，也非社会上的知名人士，他们是各行各业的普通人，他们用自己的一举一动、一言一行，牵动着社会舆论。

二、新媒体环境下受众变化所呈现的特点

（一）信息精准化传递与受众碎片化信息接收并存

新媒体传播的及时性、粉丝的忠诚性以及社交特性让信息的传递更为精准。微博公共账号的信息推送是针对其所有粉丝的一种有效传播，由于这些官方微博往往是用户自己根据兴趣订阅的，所以较为精准，即便不是该公共账号的微博粉丝，也可以通过别人的转发获得该信息。信息传递更精准的新媒体是微信，微信推送的信息往往更具针对性。如果双方并非好友，最多只能浏览对方10 张照片，也就是说，其信息的推送主要是存在于公众账号及好友一对一的沟通之中。以订阅号为主的微信公共账号，其信息推送都是经过筛选的，因此推送的时间、信息数量和受众都是基本固定的。此外，由于其推送信息多以标题式展现，受众往往需要点击才能继续阅读，进而选择是否分享，因此，微信的信息更具针对性，传播者所推送的信息也更加精准。

在信息精准化传递的同时，并没有减少“信息碎片化”的大量产生，如微博140 个字的字数限制，使表达变得简洁、凝练，也实现了信息传播的便捷、快速，但随之出现的是信息碎片化现象。对同一事件反映的非连续性和多版本呈现，使受众产生信息判断的不准确性。碎片化信息的随意性也让受众养成了处理信息的惰性新媒体时代受众特点，受众迅速地接收大量的信息，却来不及将信息进行整理，从而形成了缺乏逻辑思维的定式和梳理碎片化信息的习惯。要明白一个事件的来龙去脉，单靠一百字左右的叙述显然是不够的。

（二）受众“圈子化”与“弱连接”并存

纵观新媒体的两大利器———微博与微信———的受众属性呈现“ 圈子化”的特点。微博用户通过加朋友关注形成自己的“圈子”，微信的朋友圈大多由手机通讯录和好友构成。以上环节往往经过受众本身的“审查”而完成，即大多数的微博、微信好友关系大多发生在“熟人”之间，诸如亲朋好友、同事、同学。因此，微博粉丝和微信朋友圈不仅能使受众维持原有的社会关系，通过互动和交叉，通过“先分享再聚集”的基本特性新媒体时代受众特点，还可以通过照片或内容的分享来发现彼此，使人们在“准实名”的基础上扩展关系网络，从而拥有了更广泛的信息来源、支持资源、兴趣和利益，形成更大的社交“ 圈子”。这种圈子用受众“线上”的沟通整合受众“线下”的各种社会资源，使得属于某个“圈子”的社会成员找到身份定位，有助于形成一种归属感和认同感，个体的角色价值很容易在“圈子”里得到确认和实现。在紧密连接的圈子里，成员间共享的信息、观点和其他特征的相似程度很高，共同的朋友可互见，这种高度的共享性和互惠性使得“圈子”成为一个较为私密的组织，若非征得同意，陌生人很难进入这个“圈子”，从而保证了这一群体的组织严密性和感情牢固性。

新媒体受众在“圈子化”的同时，又呈现着“弱连接”的特点。20 世纪70 年代世界最知名的社会学家马克·格兰诺维特指出，在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如“一个被人无意间提到或者打开收音机偶然听到的一个人”，格兰诺维特把后者称为“弱连接”。他认为，其实与一个人的工作和事业最密切的社会关系往往并不是我们所认为的“强连接”，而常常是彼此间的“ 弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播特点。因此，“ 弱连接”在我们与外界交流时往往发挥了关键性的作用，为了得到新的信息，我们必须在“弱连接”里扮演相应的角色，微信朋友圈中受众的关系，从某种程度上来说，恰恰正是这种“ 弱连接”。所以说，微信等新媒体受众所呈现出的表征，既有成员间的高度信任、忠诚、团结、互惠和自利为纽带的“圈子”关系，也有“弱连接”关系的存在。

（三）受众个性化与群体化并存

流行文化专家瓦尔德指出，现代社会的一个重要特点是，人们往往以某种物体中介向他人传送的信息和个人实际表现来界定其身份，确定其社会地位，即通过玩弄和操作其外表形态或其他中介如随身携带品、装饰品等，建构自身身份的独特性，以维持其“ 自我同一性”［5］。相对于传统媒体，受众在新媒体环境下，对新事物的猎奇心理或对自我个性的标榜更为明显。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，“在数字化生存的情况下，我就是‘ 我’，而不是人口统计学中的一个‘ 子集’”。这个“我”的概念，在新媒体时代被具象化了，通过一个人的微博或微信的内容，很容易获悉这个人的喜好、性格。

在新媒体环境下，受众个性化的属性还隐藏着对于群体的“ 屈从”。受众更倾向于通过使用同种物品或采用同种方式交流，以期获得“ 圈子”的认可，以此获得身份认同。随着分享的深入以及转发量的增加，受众的传播行为越来越体现出从属性，微信朋友圈集“赞”等行为正是这种从属性的最突出体现。

这种从属行为容易使新媒体受众形成一个更为亲密的群体。传播学认为，群体传播不仅与群体的形成密切相关，它还对群体意识的形成起着关键的作用。群体意识的形成对群体来说非常重要，它形成以后，将对群体成员的个人态度和行为产生制约作用，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。因此，新媒体受众具有比一般受众群更强烈的群体归属感，也更容易在交流中形成一致性意见，从而产生群体倾向，这种倾向性能够改变群体中个别人的不同意见。

三、新媒体受众新表征态势下亟待规范的问题

（一）信息海量，无端消耗

新媒体环境下，受众个体所面临的是大大超过其自身能接受和处理限度的社会信息，从而导致受众在工作生活中承受着巨大的心理负担。正如传播学者阿伯克龙比和朗斯特提出的“扩散受众”这一概念，认为媒介大量渗透并入侵日常生活，生活在社会之中的人们，花费大量的时间消费媒介，媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来，最终，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。如今，大量图片、视频、音频文件等信息，正在以几何速度迅速增长并渗透进受众生活的方方面面，迫使受众无法及时有效地将其整合、组织并内化为自己所需要的信息。诸如微博、微信等新媒体将所有的媒体形式融于一体推送给受众，不仅打破了受众传统的线性阅读模式，更超出了受众的信息消化和吸收的能力，这些信息的推送对于受众来说不仅是时间和精力的浪费，更是一种资源的无端消耗。

（二）“把关”缺失，谣言疯传

新媒体时代，信息的传播数量与传播速度都是空前惊人的。新媒体打破了信息传播的单向性，受传合一、注重即时互动交流和分享，不仅削弱了传统媒体的话语权，也使传统传播中“ 把关人”的“把关”功能逐渐失效。以往相对闭合的媒体环境被打开了无数个缺口，相对于海量的信息，传统媒体意义上的“把关人”所做的把关努力显得相形见绌，把关权逐渐削弱。

因而，信息的庞杂、言论的发泄、监管的无力成为新媒体面临的突出问题。同时，由于社交新媒体的受众呈现“ 圈子化”的特征，加之缺少把关人角色的设定，受众行为的从属化和群体化更容易让谣言传播开来。

（三）理性缺失，消解主流价值认同

新媒体时代虚假信息背后的社会情绪值得关注。在理性缺失的氛围下，先入为主形成刻板成见，越是负面情绪化的东西越是容易传播。不少信息由于存在人为设计、主观臆想、刻意作秀等问题，往往造成了负面情绪的累积，对社会信任造成更大的伤害。在这个开放的、共享的、非实体性的网络空间里，人们更容易无视社会道德和伦理，将自己充满情绪的甚至是不负责任的言行暴露在缺乏监管的虚拟空间中。在涉及地域、贫富等敏感话题时，受众理性缺失症候更为明显，在微博上相互谩骂、转发进而不断扩散，这种趋势俨然成为一种潮流。“ 网络文化消解理想，使文化众神颠狂，将文化导向变为精神迷宫，诱使人信仰迷失。”传统的主流价值认同，正在被新媒体逐渐削弱。一些进入公众视野的网络名人，有时会无意识地甚至是有意地违反社会道德规范，自由地宣泄释放自己，放纵自己言行。同时，一些受众为了抢夺他人的注意力，通过炫富、不惜花大价钱购买粉丝关注，甚至散布传播谣言、淫秽色情、凶杀暴力等有害信息，以“搏出位”。在新媒体提供了话语权的同时，也消解了主流价值的认同。

【知识点复习】

控制论 威纳

美国数学家，维纳是信息论的创始人之一，并创立了控制论。在《控制论》（1948和《人有人的用处——控制论与社会》（1950）中阐述了控制论。 控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。信息论是控制论的基础理论。

对传播学的意义：

①提出了“反馈”概念，对认识人类社会传播过程的双向性和互动性具有极为重要的意义。②传播学研究中普遍运用控制论，制度、法规、受众、效果等几乎所有研究领域，都渗透着控制论的思想。

③从控制论的角度考察传播，可以认为传播是一个社会建构的过程。控制论直接促成了20世纪60年代系统论的产生，对由互动论的传播学者组成的帕洛阿尔托学派也有重要影响。

参考文献

1.丹尼斯·麦奎尔;刘燕南;刘颖;杨振荣受众分析

2.丹尼斯·麦奎尔麦奎尔大众传播理论

3.高宣扬流行文化社会学

4.马克·格兰诺维特;罗家德镶嵌:社会网与经济行动

5.曹进,吕佐娜大众文化视角下的“新新”媒介探析一以腾讯微信为研究对象[期刊论文]-东南传播