一、新媒体环境下受众发生的变化

新媒体环境下受众所发生的变化，首先体现在媒介习惯上。媒介习惯的改变只是表象新媒体时代受众特点，受众最突出的变化体现在下述三个方面：

（一）受众由单一的接受者转变为受传合一者

在传统媒体环境下，受众总是被动地接受大众传媒的信息，只能在媒体为之设置好的议程中进行有限的挑选。纽曼在谈到新媒体环境下受众的交互性特点时，将新媒体定义为“具有被电子媒介化的传播属性，其特点是发送者和接受者对传播过程的控制增加了”。在新媒体传播过程中，受众不再是简单的信息接受者，而转变为信息的接受者与传播者这样的双重身份。可见，传统媒体的信息传播模式被打破了，受众和传播者之间失去了清晰的界限。受众在信息传播过程中，按照自己的意愿对接收到的信息进行选择处理，然后向周围的媒介环境发布，促成了“个人化媒体”的实现。

（二）受众线下真实身份与线上虚拟身份由分离到同一

在早期网络媒体时代，受众的线下身份与线上身份往往是分离的，随着电子商务及社交新媒体的兴起，受众线下真实身份与线上虚拟身份呈现出同一性。受众开始在一定的新媒体平台上寻求一个相对真实的自我，并以真实身份实现与他人的交流和沟通。从受众心理层面分析，应当看作是受众自我实现的途径，越是普通受众在这一环境中自我实现和展示的愿望就会越强烈，受众希望以自己“真实”的身份表达自我。在微博上，一呼百应，一帖百评，一帖千转，信息得到裂变式传播。在这样浩大的平台上，普通受众想通过自己的力量发声，每一次的点击也都成为一次自我观点的发表。

（三）受众由追随精英到草根狂欢

“任何流行文化产品，如果要真正在全社会范围内得到推广，必须不惜代价首先以高额资本设法在社会上层少数‘精英’圈中推销，并被他们所确认和采用。”但随着新媒体的普及，往往这些社会“精英”才有的话语权，正在被众多草根受众所拥有。受众在表达意愿的同时，他们的身份也在发生转变，即由普通“受众”开始向具有社会意识的“公众”角色转变。他们不仅将自身的隐私、个人的观点鲜明地暴露在新媒体上，还行使着监督他人、评议社会的权利；他们紧跟时代脉搏，成为舆论领袖，他们的话语权得到了前所未有的提升。这些“草根公众”也许并不是位高权重的政治领域的精英，也非社会上的知名人士，他们是各行各业的普通人，他们用自己的一举一动、一言一行，牵动着社会舆论。

二、新媒体环境下受众变化所呈现的特点（一）信息精准化传递与受众碎片化信息接收并存

新媒体传播的及时性、粉丝的忠诚性以及社交特性让信息的传递更为精准。微博公共账号的信息推送是针对其所有粉丝的一种有效传播，由于这些官方微博往往是用户自己根据兴趣订阅的，所以较为精准，即便不是该公共账号的微博粉丝，也可以通过别人的转发获得该信息。信息传递更精准的新媒体是微信，微信推送的信息往往更具针对性。如果双方并非好友，最多只能浏览对方10 张照片，也就是说，其信息的推送主要是存在于公众账号及好友一对一的沟通之中。以订阅号为主的微信公共账号，其信息推送都是经过筛选的，因此推送的时间、信息数量和受众都是基本固定的。此外，由于其推送信息多以标题式展现，受众往往需要点击才能继续阅读，进而选择是否分享，因此，微信的信息更具针对性，传播者所推送的信息也更加精准。

（二）受众“圈子化”与“弱连接”并存

纵观新媒体的两大利器———微博与微信———的受众属性呈现“圈子化”的特点。微博粉丝和微信朋友圈不仅能使受众维持原有的社会关系，通过互动和交叉，通过“先分享再聚集”的基本特性，还可以通过照片或内容的分享来发现彼此，使人们在“准实名”的基础上扩展关系网络，从而拥有了更广泛的信息来源、支持资源、兴趣和利益，形成更大的社交“圈子”。这种圈子用受众“线上”的沟通整合受众“线下”的各种社会资源，使得属于某个“圈子”的社会成员找到身份定位，有助于形成一种归属感和认同感，个体的角色价值很容易在“圈子”里得到确认和实现。在紧密连接的圈子里，成员间共享的信息、观点和其他特征的相似程度很高，共同的朋友可互见，这种高度的共享性和互惠性使得“圈子”成为一个较为私密的组织新媒体时代受众特点，若非征得同意，陌生人很难进入这个“圈子”，从而保证了这一群体的组织严密性和感情牢固性。

（三）受众个性化与群体化并存

相对于传统媒体，受众在新媒体环境下，对新事物的猎奇心理或对自我个性的标榜更为明显。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，“在数字化生存的情况下，我就是‘我’，而不是人口统计学中的一个‘子集’”。这个“我”的概念，在新媒体时代被具象化了，通过一个人的微博或微信的内容，很容易获悉这个人的喜好、性格。

在新媒体环境下，受众个性化的属性还隐藏着对于群体的“屈从”。受众更倾向于通过使用同种物品或采用同种方式交流，以期获得“圈子”的认可，以此获得身份认同。随着分享的深入以及转发量的增加，受众的传播行为越来越体现出从属性，微信朋友圈集“赞”等行为正是这种从属性的最突出体现。