2015年，在一部重口味美剧中，汉尼拔举刀切肉，刀上“张小泉”字样一闪而过。这并非张小泉主动植入，却为公司赚足了话题。

7年后，一头大蒜竟让宝刀拍断，江湖哗然，张小泉的老字号面临公关危机……

作者|高远山

来源|野马财经

截至发稿，王麻子菜刀的抖音直播间还在“拍蒜”。

自同业对手张小泉陷入“断刀门”以后，王麻子重启了停更一个月的直播间，高强度直播“拍蒜”。处于店铺商品头部的几款菜刀，都写着“放心拍蒜”。女主播一边介绍着产品，一边和网友互动：“别心急，我刚拍完，让我介绍完产品再拍蒜给你们看。”

对于同行的借机营销，张小泉似乎没有太多反击的方法。这家有400年历史的中华老字号正面临近年来最严重的一次公关危机。

7月6日，有消费者反映，在2020年9月购买了张小泉的“龙雀斩切两用刀”，使用其拍蒜时，菜刀断裂。”该消费者联系客服后，张小泉客服直接告知，“不建议拍蒜”，引发社会热议。

“菜刀不能拍蒜”和国人的生活常识不符。7月15日晚，张小泉官方微信公众号发表声明称，本次事件中消费者购买产品为“龙雀斩切两用刀”，特色在于锋利度较高，耐用性较好，长于食材的片、改刀。该产品自2018年上市销售，截至2022年6月底，销售数量超60000余柄，自上市至今，收到消费者正式客诉11起，客诉率约为0.0183%。”张小泉表示客服已联系消费者致歉，并赠送了一款新刀。

但事件进一步发酵。7月15日，张小泉总经理夏乾良2011年采访的剪辑片段开始流传。其表示，“你学了几十年的切菜都是错的”，随后以米其林厨师举例，其提到的“消费者教育”以及“将国产品牌与米其林做对比”，让许多网友不快，纷纷涌向张小泉官方和夏乾良微博，“米其林教育中国人做菜？”“中国几千年、几大菜系的历史，切菜是错误的？”

夏乾良于7月18日晚间道歉，“网传视频且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

据公开资料，夏乾良今年38岁，2018年5月至今任公司董事、总经理。去年他税前报酬136.54万元，是公司董高监中最高。

夏乾良提到，“张小泉将正式向消费者发布‘断刀召集令’，5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌（指定同行品牌），张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。”

但“断刀召集令”具体的细则并未介绍，有客服回应，公司还未出处理方案，具体实施细则还请耐心等待。

“南有张小泉，北有王麻子。”一头大蒜，一口断刀，让平静许久的菜刀江湖再被关注。不过，即便卖力拍蒜，王麻子直播间的关注度转化成的销售额实则有限。7月14日当天的直播销量不足千件，销售额8万多元。

事件发生后，张小泉股价从7月6日的17.24元/股降到7月19日的17.07元/股，变化幅度不大。

以剪刀起家的张小泉，创立于1628年，距今已有近400年历史。2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。2003年时张小泉作为老国企申请破产。2007年，民营企业富春控股集团将其收归旗下。

2021年9月7日，张小泉作为“刀剪第一股”登陆深交所，上市当天股价下跌7.04%，报收31.6元/股。截至7月19日报价17.07元/股，与发行价相比近乎腰斩。