图源小红书博主“第五感调香文化”

段段在写字楼上班，使用香水已超过5年。采访中讲述自己的经历：“最早是在名创优品闻到类似某款大牌香水味才开始接触香水，工资上涨后有钱买大牌香水。但这两年我更爱去观夏、气味图书馆等品牌的门店逛。每次闻新品都有种拆盲盒的心理，闻到的味道越来越惊喜，越来越有层次感。”

段段还提到，之前主要买国际大牌香水当礼物送人。后来，馥生六记、观夏这类品牌的香水上市，他们的产品包装设计更特别，也更有质感，“自此之后便都在国产香水品牌里淘礼物。”

段段的感受很直观。以香水瓶为例，通常，瓶身上可供原创设计的空间并不大，香水品牌之间主要是比拼相似瓶型下的设计细节。

而国产香水品牌想要做足差异化，就必须设计出独具特色的香水瓶。在这方面，国产品牌几乎做得都很出色——观夏的大理石八棱形瓶盖、闻献的榫卯结构瓶身、RE调香室的酒瓶状香水、普拉斯兔的分离式安瓶、馥生六记的白釉瓷方瓶和团扇顶盖……

各品牌香水瓶

只是，独特的“代价”是一笔不菲的开模费，要设计出更复杂、更高级的香水瓶身，相当于要厂家开“私模”，就得支付较贵的开模费。

至此，香水产业链各环节上的成本压力，远未结束，营销与销售也是大头。

03 体验，持续在卷

香水生意里，制出有竞争力的香水很重要，把产品卖出去同样重要。

资深调香师、香水供应链从业者Dawson（化名）向新零售商业评论透露，从业这些年里，他看到过太多香水创业团队在香水研制上花掉了大部分精力和资金，等到产品开发出来，已经没有多少钱支撑他们做广告营销和销售推广了。“销售起不了量，最后还是以失败告终。”

据法国商业电视台披露，一瓶千元香水的出厂成本为售价的15%，广告营销费约占售价的25%，剩下60%的利润由品牌与制造商、分销商和零售商一同瓜分。虽然，不同品牌的成本占比会因各自战略的不同而有所区别，但整个行业的成本结构大致如此，多数品牌都不可避免地在营销和渠道、销售上投入不菲。

消费者日益多元而差异化的需求，不断推动着香水零售端营销创意、门店体验的升级迭代，从而加重了品牌的经营压力和成本开支。

气味图书馆创始人娄小芝曾公开表示，要做一个好闻的味道不难，难的是做一款让消费者难忘的味道。气味图书馆凭借唤起大众记忆的凉白开味道成功出圈，目前凉白开款可占总销售额的20%。

图源气味图书馆官方微博

气味图书馆爆款单品的成功让香水品牌愈发认知到，情绪价值对于香水营销的重要性。野兽派选择与小王子做联名看重的就是小王子IP给人带来的温暖陪伴感，在内容营销环节野兽派还进行了一定的故事延伸，为的就是拉近与消费者之间的距离。

哪怕不是纯做香水的品牌也深谙此道。2019年，完美日记推出淡香水系列产品。为了更好地将香水与消费者生活方式相结合，不仅主打“治愈”概念，又邀请了自带温柔气质的岩井俊二、文淇拍摄广告片。而后微博上与之相关的话题#与美好不期而遇#阅读量逼近9000万，引起一波热度。

除了TVC广告、做活动、搞联名、通过内容营销打出概念，对于香水这类无法顺着网线传递味道信息的产品，线下体验是非常关键的一环。

新零售商业评论盘点了国产高价香水品牌门店信息发现，它们的门店主要布局在繁华商圈，开在它们附近的品牌不乏娇兰、古驰、迪奥等国际一线大牌。

相比国际大牌的门店内一排排玻璃展示柜、白色射灯，国产香水品牌在门店装修风格上显然更有新意。

以闻献的门店为例，黑白主色调，大量留白空间，颇有“庙宇哲学”的通灵感和神圣感。店内特意设置了循环新风系统，为消费者创造更好的试香效果。

闻献门店与观夏门店，图源品牌官方微博

观夏的门店则以东方庭院为灵感，点缀古典园林景观，在城市中再造一个纯净雅致的自然之境。在统一的风格调性下，观夏又对各个门店进行了差异化设计。

比如，北京三里屯的门店店铺面积约170平米，采用洞穴感设计，还配有艺术家专门打造的休闲座椅。

“观夏的装修设计真的很难让人不爱，满足了我对中式庭院的各种想象。三里屯这家总是有很多人排队，店内的置景很用心，拍照容易出片。”家住北京的苏小柒忍不住在社交媒体上推荐观夏。

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门店出圈的另一面，是多数国产香水品牌并未实现规模复制的现状，由此衍生出快闪店形式的宣传推广。

就拿深圳万象天地来说，今年10月观夏快闪店前脚刚撤，后脚闻献就来装修了。当初观夏门店正式营业，深圳本地消费者把门店围得水泄不通。“在外面排队1小时，闻香半小时，结账半小时。不愧是风很大的网红门店，买瓶香水花了我这么长时间”，有消费者在小红书吐糟。另一边，闻献还没装修好，就有博主蠢蠢欲动想去打卡，足见国产香水之热。

与此同时，门店留客率给国产香水品牌浇了一盆冷水。“刚开始大家会去打卡，后面日常营业期人少了很多。周末甚至有店内没有消费者的情况”，路过观夏万象天地店，消费者明显感受到客流量骤减。

图源小红书

不仅是观夏，新零售商业评论在探店闻献上海嘉里中心店时，逛店10多分钟时间里，并没有一个消费者进店。

究其原因，国产香水品牌需认识到，产品、门店美则美矣，贵价才是限制其发展空间的重要因素。闻献创始人孟昭然曾在社交媒体上征集大家的反馈意见，之后他总结出品牌需要改进的方向，其中一点就是贵。

“因为香水品类和品牌定位，需要他们持续提供超预期的好产品、好体验、好内容，否则没人愿意花1750元买一瓶90ml的新品牌香水。”孟昭然称，品牌需要打磨各个环节来提升消费者对价格的接受度。

总之，对价格本身的抗拒、“有心消费、无力购买”的吐槽，“智商税”的质疑……无一不是在提醒国产香水品牌，走高端化定位成功出圈的同时，也要优化产品定价了。

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