问道者 杜一用

厦门制造月饼的主体从来不缺翻新，老字号们是月饼供应商的始祖。改革开放初期，最早抢进月饼赛道的变成了酒店。1990年代末，烘焙行业异军崛起。近些年，跨国咖啡店冰淇淋店也追了进来。今年，厦门的风向又变了，便利店也造起了月饼。

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见福造月饼

最近几天，刚为便当和面包站台的张利，在中秋来临之际，又在为月饼吆喝了。张利是见福便利店的董事长，这是见福第一次自产自销月饼。

今年将迎来见福创立的第15个年头，在这个具有特殊意义的年头，见福创造的第一次不只有自产自销月饼，不久前，见福刚第一次投产了自有面包品牌“美识家”和便当品牌“羡食生活”生产线。

生产线赋予了见福足够强大的“制造能力”，“制造能力 终端渠道”让见福几乎可以胜任任何食品的生产和销售。

又到一年一度月饼硝烟弥漫时。艾媒咨询口径的数据，2019全国全年整个中秋月饼销售额为197亿元。

厦门蛋糕具体多大，没人统计过。但看老字号和酒店及烘焙企业的缠斗，甚至连咖啡店、冰淇淋店都大打出手，据此就可以判断，厦门月饼市场几亿规模肯定有，并且利润不低，否则不可能干没干过月饼的都削尖了脑袋往里钻。

月饼销售的黄金期其实也就半个月，如果能够集中优势兵力在几亿元份额的瓜分战中抢到一块蛋糕，对谁来说都是胜算。

见福刚具备了制造月饼的能力。从“零售型制造企业”完成向以科技为驱动力的“制造型零售企业”的转型后，见福正愁制造能力还无法满荷发挥，因此，自然不会任由这种商机在眼前明目张胆地一滑而过。

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厦门月饼市场的轮回

便利店造月饼，不得不承认，厦门今秋月饼市场的风向又变了。厦门月饼市场的变迁，一直是三十年河东三十年河西的事情。

改革开放前，老字号是厦门月饼市场供应的主力，比如在花生汤领域久负盛名的黄则和、以卖厦门小吃见长的好清香。

改革开放后，酒店抢进了月饼市场的赛道，先是位于厦门中山路1号的东海酒店，可惜的是，这家酒店现在已经变身为夏商集团旗下的怡翔连锁经济型酒店；后又有中外合资的东南亚大酒店和国企独资的五星级悦华大酒店。

由老字号大小通吃到酒店分羹，这是厦门月饼市场的第一次风变，也是广式月饼进入厦门的开始。

1998年，在台湾搞房地产的黄俊凯在厦门创立烘焙企业向阳坊。此后至今，向阳坊与另一家同样是台资和从事烘焙制造的安德鲁森之间的存在，就像肯德基和麦当劳般的如影随形。

向阳坊对中国月饼市场的最大贡献，黄俊凯发明了“月饼券”。其实也就是提货券，只是专为月饼设计。

“月饼券 广式月饼”的创新，向阳坊模式成了厦门月饼市场的一匹黑马。荣光时代，有加盟者花10多万元加盟向阳坊，只是一个中秋就把成本收回来了。

中间有个故事结果虽然凄惨，却可见月饼利润。

2000年后，有一位向阳坊的职位经理人没能抵住中秋月饼的诱惑，辞职单干，接盘一家烘焙厂，另起炉灶推出了“澳联”品牌。创立当年，为迎战中秋，试图一口吃成一个胖子，采用了立体式的广告轰炸。结果是，中秋过后，收获有限，“澳联”直接宣布破产。

“澳联”犯了一个致命的错误，品牌的积累和销售的增长都有它的渐进规律，根本就不可能一口吃成一个胖子。为吃成胖子备下胖子额度的原料，加上为吃成胖子的费用投入，然而，收成并没有达到预期，孤注一掷的运营方式，把初创的“澳联”逼向了绝路。

这是题外话。当时中秋盛况跟现在已是两个天地，彼时一到中秋，门店一开，订月饼者云集。现在，门店一开，就是喊破了嗓子也不会有人搭理。

市场竞争加炽，卖方市场早已易位成了买方市场。

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月饼市场的高潮

“澳联”的折戟似乎给了投资者一个引以为戒的教训，在此后相当一段时间，厦门月饼市场的制造主力一直都是“老三家”：老字号、烘焙、酒店。不同之处只有品牌数量上的增减。

一直到几年前，卖咖啡的星巴克和卖冰淇淋的哈根达斯也造起了月饼，从总部为厦门区域门店远程输送制造能力，因为这些外来势力的入侵，厦门月饼市场才又有了新的变化。

见福便利店的杀入，意味着厦门的月饼风向又变了。

把厦门具备月饼能力的企业罗列一下，老字号、酒店，加上烘焙企业，几十家是少不了的。能造月饼的主体数量在增加，厦门蛋糕却是在不断缩小。

月饼市场的高潮出现在2004年，这个时候的月饼已经不是纯粹的月饼，只是陪衬，重要的是藏在月饼里的东西。于是，撑死了只能卖几百元的月饼被卖出了天际线，“天价月饼”应运而生。

也就是在这一年，人大立法叫停豪华月饼和过渡包装，把茶叶过渡包装一并叫停，此后，月饼终于回归到了卖月饼。

当年一盒1万多元的月饼，现在一盒撑死几百元，十六年来月饼市场的变化，是不是奔驰开进去五菱开出来的概念？

那么，既然月饼市场肉搏如此，见福又为什么还要往里冲？

市场规模变小，特别是通胀背景下的利润不断被压缩，这种竞争格局注定，谁能有效控制成本，谁就能刺刀见红。见福“制造型零售企业”的制造能力和分布在福建、四川和江西三地2000多家便利店的走货能力，让规模化制造降低成本成为可能。

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核心竞争力不是馅料

几十年来，月饼的馅料几乎一成不变，核心竞争力却在不断变化。月饼作为中秋礼品的存在，其实是形式大于内容，“买的人不吃，吃的人不买”。

自从向阳坊发明“月饼券”之后，中秋送月饼，实际上很多时候变成了送“月饼券”。那过程，就像是一场击鼓传花的游戏，八月十五中秋一过，就像是吹响了压轴哨，所有过剩的馅料和月饼隔日都只能下架喂猪。

这就存在这样的事实：用来击鼓传花的只是“月饼券”，而非月饼，月饼商家甚至都不需要生产月饼，因为，买的不吃，吃的不仅不需要买，甚至可能还会收到很多，而中秋一过，来不及转手传出去，自家又吃不完，“月饼券”就变成了一张废纸。

“月饼券”与实物有对等备份的，可能就会糟蹋了很多实物，如果没有对等备份的，对于月饼商家来说，卖出去的实际上只是一张“月饼券”，一张“月饼券”与一盒实际月饼，其间利润差了几倍？

当然，对于月饼商家来说，这节奏实在难以把握，因为根本就不知道最后的接花者到底要不要来提货，这会影响精准的库存。万一备份少又遇上挤兑，那阵脚可就乱了。所以，每到中秋，为了这个科学的匹配，月饼厂商都是忙得人仰马翻。

月饼商家对此可以有两种处理方式：一种是，把实物备份少一些，这样可能钻个漏洞拣个便宜，但万一每张“月饼券”都要求提实物，那该怎么办？最好的预案是，可以领取或消费同等价值的商品。

比如，“月饼券”在酒店可以换自助餐、在烘焙店可以一次性换蛋糕，逻辑就是这么来的。

相对于换自助餐和蛋糕、面包，可以在便利店里随便挑，显然具备了无与伦比的核心竞争力。