2020中国代餐食品市场分析报告 目录2 • 第一章：代餐定义及消费者分析 • 代餐是一种具有高纤维、低热量、易饱腹特点的食品；近年来，代餐食品受到更多90/95后女性消费者的关注。 • 第二章：代餐食品发展背景及历程 • 伴随消费者健康意识觉醒，围绕减脂、减重的代餐食品被逐步接。当前，代餐食品市场处于早期发展阶段。 • 第三章：代餐食品市场规模及现状分析 • 代餐食品市场具有高毛利、低准入门槛的特点；相关数据显示，当前该领域有约合6.1亿潜在消费者，2020年代餐食品市场规模或超过千亿元。 • 第四章：代餐食品市场投融资情况及典型企业 • 目前，中国代餐食品市场中共计有17家互联网代餐品牌，共计发生19起投资事件，典型企业包括超级零、王饱饱、Keep等。 • 第五章：代餐食品市场发展问题及趋势 • 未来代餐食品市场或将逐渐加速进入洗牌期，品牌需增强运营能力，在营销与产业链改造等方面引入专业人才提升效率，协同市 场发展。 第一章：代餐定义及消费者分析 本章我们将介绍代餐食品的定义，代餐食品的分类以及代餐食 品的主流消费者。主要回答以下问题： • 什么是代餐？什么是代餐食品？ • 代餐食品有哪些分类？ • 谁会购买代餐食品？他们为什么购买代餐食品？ 什么是代餐——指代餐食品，具有高纤维、低热量、易饱腹特点，通常被用于替 4 代部分或全部正餐 • 从狭义上，代餐指治疗肥胖的一种有效、替代正常饮食的策略。

当前，大众通常提到的代餐泛指代餐食品，是代餐较为广义的定 义。代餐食品通常以五谷杂粮或者高蛋白类食物作为原料，具有高纤维、低热量、易饱腹的特点，往往被消费者用于取代部分或 全部正餐以达到减重/减脂、辅助摄入能量、满足营养供应目的。 • 代餐食品与医学健康领域常用的特殊膳食用食品（特殊膳食用食品能够满足某些特殊人群的生理需要，或某些疾病患者的营养需 要，按特殊配方而专门加工的食品）相比较，代餐食品仅符合食品安全标准，在营养的添加上并无明确标准，且无“全营养”等 标准要求。同时，暂未有相关科学证据证明通过食用代餐食品能确保达到减重、减脂的目的。低运动热营养 低能量食品量食品孕产高纤维 代餐食品特殊膳食用食品妇配方食VS品易特殊医学 婴幼饱用途 儿食腹配方 品食品数据来源：网络公开 截止日期：2020年9月24日 代餐食品的分类——根据产品类型分为代餐粉、能量棒、代餐奶昔等四大类；5 根据代餐食品功能可分为减脂塑身、能量代餐、营养代餐等 • 根据当前市售代餐食品的形态，我们可将代餐食品区分为：固体代餐食品、液体代餐食品以及组合式代餐食品。其中，固体代餐 食品通常包括代餐棒、代餐零食等；液体代餐食品包括冲调产品与预调产品；市场上还有部分品牌推出了代餐解决方案，即代餐 组合类产品，该类产品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多类产品。

[1] • 根据王春玲 博士的阐述，代餐食品可以根据功能分为四类：减脂塑身代餐——旨在保持营养摄入的前提下减少食物的摄入；能 量代餐——旨在在运动或应激状态下，短时间辅助摄入足够的能量以帮助身体完成任务；营养代餐(简餐)——旨在取代正常餐饮 食物，满足正常一餐的营养供应；功能性代餐——旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目标健康功效。按按功类 数据来源：网络公开 截止日期：2020年9月24日能代餐食品型 注释[1]：王春玲，北京宜有科技有限公司总经理、分分 原美国国立卫生研究院研究员、原中粮营养健康研类类 究院首席营养学家、美国马里兰大学营养学博士 代餐食品市场消费者分析——65%大众消费者关注健康，是代餐食品的潜在消费 6 者；主要消费者为女性，90后、95后居多 • 代餐概念起源于欧美，主要针对排斥高热量、高脂肪，追求人体营养均衡的消费者。2014年左右代餐概念逐渐进入中国，首先被健身、塑身需求的消费者接受，后续随着代餐企业的推广营销，以及追求健康人群数量的增加，代餐食品开始被广泛接受。当前，代餐的消费者不仅包括健身用户、减肥减脂需求用户，也包括追求健康饮食的普通消费者。

麦肯锡2017年调查数据显示抗糖50年，中国消费者中有65%的消费者有健康意识，这些消费者均是代餐食品的潜在消费者。 • 相关资料显示，当前代餐食品市场中，减肥、减脂的产品设计更容易获得女性消费者的青睐，淘宝代餐粉搜索人群年龄分布情况显示，女性用户超过85.15% ，是代餐食品市场的绝对主力消费者；人群方面，接近50%的消费者是95后，另外也有接近20%的70后有意愿尝试代餐食品；职业方面，运动较少的办公室职员占比最大，超过38%的消费者是公司职员。2018淘宝代餐粉搜索人群年2018淘宝代餐粉搜索人群2018淘宝代餐粉搜索人群代餐消费者结构层次龄分布性别分布职业分布大众消费者10%4-25岁15%女性10%公司职员7%26-30岁男性11%追求健康、营养均38% 学生衡的消费者10%49% 31-35岁个体经营36-40岁19%健身、减肥减脂教职工用户20%41-50岁85%其他22%51岁以上数据来源：网络公开； 截止日期：2019年 代餐食品市场消费者消费偏好——麦片粉粉最受欢迎，95后追求纤体健身，7 80-90后注重健康，85后追求养生 • 截止至2019年代餐产品中渗透率最高的是麦片粉粉，超过40%的消费者会选择该类产品；随着代餐食品种类的增加，诸如即食鸡胸肉等产品也受到了用户的关注，成为消费者增长率最快的品类之一。

• 购买动机上，当前大部分的消费者出于代餐食品食用方便快速提供饱腹感和减肥而购买代餐食品。 • 麦片粉粉类代餐食品消费中，女性购买代餐食品用在纤体健康和健康零食场景中最为突出。男性在消费行为中，更注重抗糖的作用。代餐食品购买动机人数比例2019天然麦片粉粉类谷物代餐主要消费场景不同性别消费金额分布 食用方便，快速提供饱腹…男性女性减肥100%健康的休闲零食健身补充营养80%养胃养生60%低糖，控制血糖抗糖，延缓衰老40%孕妇补充营养20%儿童补充营养0%代替餐饮 养生 纤体健身 零食 抗糖数据来源： 截止日期：2019年 第二章：代餐食品发展背景及历程本章我们将介绍国内代餐食品市场发展背景和历程。主要回答以下问题：• 代餐食品市场发展背景是什么？• 代餐食品市场的发展经历哪些阶段？• 代餐食品如何演变？ 代餐食品市场PEST——健康中国上升至国家战略，重大公共卫生事件加深社会健 9 康管理意识 代餐食品销售风潮的背后与政策导向、经济增长、消费者意愿与技术进步密切相关。十九大指出我国实施健康中国战略，将健康上升 至国家战略层面；2020年以来重大公共卫生事件加深社会健康管理意识，健康类消费快速增长。

在技术的进步下，代餐食品工艺进 一步成熟，市场更加繁荣。十九大指出实施健康中国战略抗糖50年，重大公共卫生事件加深社会，实施合理膳食行动健康管理意识十九大报告在“提高保障和改善民生水平 ,加强和2020 年以来突发的重大公共卫生事件，加深了 创新社会治理”部分 , 明确指出“实施健康中国战略”。全社会对追求健康的共识。陌陌发布的《 2020 2 0 1 9 年7 月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动 的意见》，成立健康中国行动推进委员会，出台《健康中网民健身报告》表示，因为疫情的原因，七成网 国行动组织实施和考核方案》。指出实施合理膳食行动，民的健身意识进一步提升。 鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖 包装标准。消费者愿意为健康买单，P E S T技术工艺不断提升，专利数量持医疗保健支出同比增速最高续增加 随着消费者购买力的上升与追求健康意识的增加，消费者目前，有关于代餐食品的工艺技术也在不断的 在健康相关产品的支出不断增长。《2 0 1 9 中国家庭医疗健提升中。专利数据显示当前与代餐粉、代餐食 康消费趋势报告》在2 0 1 8 年全国居民人均各项消费支出中， 医疗保健支出同比增速最高。

同期，《2 0 1 9 年中国大健康品现关的专利近600 个，2019 - 2020 年该类型 消费发展白皮书》显示，大健康消费中消费者对保健品、技术专利增长速度最快。 滋补养生食材等方面的消费逐步提升，2 0 1 8 年2 0 1 9 年电 商平台保健品产品成交额从3 5 8 亿元增长至4 5 2 . 6 亿元。数据来源：网络公开 截止日期：2020年9月24日 代餐食品市场发展历程——代餐食品起源于太空食物棒，由海外传入中国，10 2014年起中国互联网代餐食品创业公司出现代餐食品最早出现于美苏冷战时期，至今已有50年左右的历史。从军事产品到现在的大 1960S 美国航天事业发展推动食品科技行业发展太空食物棒出现，是能量棒/代餐棒雏形众消费品，代餐食品以及代餐食品市场经历了四个发展阶段： 1986年 能量棒诞生• 第一阶段：20世纪50-60年代——代餐食品的出现专为运动员设计的Power Bar能量棒诞生最早的代餐食品应用于美国航空产业中，以太空棒为主，此时代餐食品市场还未出现。我 1990S 代餐能量棒、奶昔出现国军用代餐类似食品出现在20世纪50年代，以军用 “代餐粉”等食品为主。

海外能量棒、代餐奶昔等产品开始出现• 第二阶段：20世纪80 -90年代——专业运动产品出现并向大众消费品转变 1998 专业运动营养食品公司康比特出现1986年，布莱恩·麦斯威尔夫妇研发能够快速补充能量的食物——Power Bar ，标志着我国第一个专业运动营养食品公司真正意义上的 “能量棒”的诞生，这种能量棒被应用于专业运动领域，为运动员补充能量 2014中国代餐食品创业公司出现包括超级零、等主打代餐食品的创业公司出现 。 2020 代餐食品得到更多消费者关注20世纪90年代左右，代餐棒/能量棒、代餐食品等面向普通消费者的产品开始出现在海外淘宝天猫销量攀升，消费市场兴起市场，诞生了包括康宝莱、汤臣倍健等营养食品公司。 综合来说代餐食品市场在中国出